一直以来，我们都说，在感情中分享欲是最高级的浪漫，有人愿意与你分享，有人愿意听你分享，是一件值得庆幸的事情。

对于品牌而言，如果有人愿意主动分享你的产品，主动分享你的品牌故事，也是一件值得庆幸的事情。

尤其是在这个大社交媒体时代，每个人都是一个传播主体，大家乐于分享自己的所见所闻所感，这让品牌传播变得更加碎片化，同时也变得更无孔不入和细微化。高级的传播就是制造一种高级的分享欲，从来不会主动让消费者去分享，而是消费者自愿分享，形成品牌自来水式的自传播。

那么，对于烟草品牌而言，如何创作让消费者自愿、主动分享的品牌内容呢？

笔者以为首先要构建社交网络时代的品牌内容资产的基本盘，有了内容，才能有下一步的自来水流量。其次，要通过落实仪式感、稀缺感、尊贵感，在消费的全链条过程中给足消费者可分享的话题。

01 构建社交时代的品牌内容基本盘

社交网络的蓬勃发展，是数字营销时代的一个里程碑。不管是微信、微博，还是抖音、快手、小红书等平台，不仅全面渗透进普通消费者的生活，极大地改变了人们的消费形态，也让品牌拥有了真正属于自己的发声窗口，更新了品牌与消费者的沟通模式。 

社交时代的品牌逻辑，内容是核心。近年来，烟草品牌也在乐此不疲得以“社交”为切入口打造品牌新口号、新内涵。比如我们经常能看到一些融入社交场景的广告语，如“礼之用，和为贵”就是典型的礼赠社交场景打造，而针对社交场景，更是有品牌直接高喊“朋友”，从高价大重九的“见朋友，大重九”，到高端红方印的“交朋友，就要大方”，都是在拓展社交应用场景和社交价值。

其实，这种标签的打造依旧是从品牌内部生发的，消费者能记住但是可能并不会进行自传播，而若想形成舆论，让消费者产生讨论、分享，最直接的方式就是进入消费者日常生活，成为社交的谈资、被安利、被推荐的对象。

以社交之巧力，得品牌之增益。

在这个社交化时代，社交营销的有效运用，已经成为品牌更好把握存量市场，不断扩充增量市场的不二法则。把品牌故事融入内容，让内容走进社交圈层，激发圈层的裂变传播，让品牌可触碰、可感知、可拥有，与消费者共同成长，才能让品牌真正走进人心。

02 一包烟的分享欲从何而来？

9月4日，瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上架开卖，相关消息也在社交媒体上不断刷屏，不止是朋友圈，微信、抖音、小红书，处处都是一片“茅台红”。与之前FENDI与喜茶的跨界联名类似，无需任何利益与福利诱导分享，品牌双方都赚到了很大的流量话题。

这种流量并不全部来自于品牌方本身所策划的渠道广告投放，更多的是消费者的自发分享。细究之下，除了源于茅台本身强大的品牌力以外，能引发万众分享的因素也有很多，值得烟草行业学习。那么，如何打造一包烟的分享欲呢？

首先，形成产品互动，制造仪式感与稀缺感。

第一种，是联名。品牌之间的联名与跨界，是近年来非常流行的产品营销方式，正如茅台与瑞幸的本次合作，一次让人惊艳的跨界，自然会产生众多消费者主动分享。目前这种联名的方式或许在卷烟营销上并无法实现，但是可以开发一些类似于产品的时尚周边，比如黄山品牌在“甜润中国行”沉浸式体验活动中的马克杯、造型雪糕等都能够吸引当前年轻消费群体的注意力，引发他们对于产品本身的更多兴趣。

第二种，是定制。不知道大家是否还记得可口可乐的“昵称瓶”，“萌妹子”“文艺青年”“型男”等标签会让人忍不住代入，自然就会产生分享欲。在卷烟营销中，烟包上的画面定制也逐步开始广泛应用，天子品牌、双喜品牌、芙蓉王品牌等等都打出定制牌，融入婚庆、商务、礼赠等消费场景。

第三种，是产品本身的互动化创新。“中支境界”首创分段式可拆分条盒包装，创新分享式卷烟包装新模式，颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知，见面“掰一掰”与人分享，这种产品包装的创新让消费者会乐于自愿分享。

总之，分享欲就是要在营销上营造与产品相关的社交影响与关联性，是炫耀，或是社交货币，或是身份认同，通过建立一个流量池，然后通过全媒体矩阵的方式来加强品牌在消费者中的影响力。

其次，可以与重点终端联合打造“超前享用”的身份感。

正如上文所说，分享欲主要来源于“与众不同”和稀缺性，像每次苹果发售限量新品时门前都会排起长队，能够率先买到新品的用户自然会在社交平台进行分享炫耀。那么这种发售形式烟草品牌能否借鉴呢？

笔者以为烟草品牌可以借助终端渠道，收集高端消费者的消息，出新品时可以通过“预约”——“身份验证”——“幸运抽取”的流程，选择部分高端消费者赋予优先购买权，搭建与“i茅台”类似的小程序。试想一下，如果通过这种形式拿到的一包烟，是不是要发朋友圈分享一下？是不是要做个开箱视频，好好品鉴一下，记录一下呢？这种可以提前或者优先拿到别人想拿却拿不到的产品，自然能够激发更多用户主动为产品“代言”。这种“代言”的出发点是也是因为产品能够为自己打造理想人设，或者是别人眼里积极的印象、标榜自己的个性、喜好，吸引关注和认同等。

最后，注重消费后的人群维护，以参与感回应消费者。

一包烟并不是以卖出去为终点的，反而卖出去后才是营销的起点。烟包上的二维码就是一个营销大世界，比如，可以有盘点类活动，类似“年度账单”，基于消费者个人数据，总结用户一年的总消费情况，还有排名，关键词，激发消费者自发的炫耀或自嘲心理，提供一个与他人的共同话题。或者最为简单的游戏类活动，通过简单又去的活动增加消费者的代入感，以成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素，激发用户的分享欲和炫耀欲望。

圈层活动也是同样的道理，众所周知，每年贵烟都会跨界组织各行业精英作为嘉宾体验贵烟之美，大部分品牌做完活动后，整个项目就会告一段落，但贵烟品牌却会将这些嘉宾再做采访，作为品牌刊物《贵相随》的传播素材，这种二次甚至三次传播的持久作战方式，值得借鉴。同时，贵烟品牌还会在中秋、春节等传统节日向这些参与体验之旅的高端意见领袖邮递品牌礼盒，不在贵重，而是有这份惦念，就会让人忍不住分享。

总之，如今社交媒体营销在今天的品牌营销中的地位举足轻重，对于一直以来营销受限的烟草行业而言更要加以重视，将自己的品牌与产品巧妙融入到有传播力的谈资，制造分享欲，让产品有拥有自传播属性，才能为品牌带来长久的收益，树立强大的护城河。