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普一类+二类烟,稳的基础,进的前提

2023年09月05日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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在结构提升一马平川的时候,看着蹭蹭蹭往上走的单箱批发均价,我们对待二类烟包括普一类的态度,多少有些微妙——倒不是说不看重,而是不如以前看重——从过去那种怎么看怎么好变成了怎么看怎么差点意思,严格的价格管制让规模化带来必然的基座化,进而是不可逆的低矮化,曾经四类烟三类烟的经历,让大家对二类烟普一类难免留有余地。

更大的背景,则是全国单箱批发均价从2字头进入3字头并即将在2、3年内跨入到4字头区间,首先是二类烟从结构上开始掉队,原来提供了销量、结构的双重增长,后来慢慢滑落为单纯的需求满足、增量提供,然后是单箱批发均价高于4万元的高结构市场,普一类的重要性也有一定程度的缩水,作用和价值更多体现在兼顾与平衡上。

相比于行业内部的谨慎克制,外部需求的释放增长则要干脆利落得多。

在过去很长一段时间,二类烟和普一类整体上保持了持续而旺盛的销量增长。即便在大幅回调的2016年,二类烟仍然维持了实打实的有所增长。到2022年,普一类和二类烟的市场份额已经从2015年接近三分之一增加到超过45%,并且提供了足以覆盖掉三类烟销量下滑的增量,逐渐成长为仅次于高三类的第二、第三大细分价位段。

今年上半年,普一类和二类烟百尺竿头更进一步,首次实现了「双五十」——超过50%的销量占比、超过50%的收入贡献——的市场份额,成为销量、增量分别位列前2位的关键价位段,比销量、收入各占半壁江山更决定性的,是普一类、二类烟在外部变化和风险挑战面前所表现出来的稳定性、成长性,这也是当下稳销量、稳增长的关键所在。

这里面固然有积极主动满足需求这个前提,但更离不开需求本身,更值得关注的则是需求变化。

今年元春旺季过后,经历了较长时间的消费复苏不及预期、消费分化超出预期,既有结构的压力,3、4月份还基本上维持了较为理想的结构水平,单箱批发均价保持了略高于年初预期和接近于、不低于往年同期的增长速度,但5、6、7月结构增长有明显的、连续的增速回落,甚至5月份非常罕见地出现销售收入下滑,影响到收入盘子的结构压力可想而知。

也有销量的困难。之前我们判断,如果更长时间——消费复苏不及预期、消费分化超出预期——没有得到明显改善,结构的压力会延伸扩展到销量上来,节礼、社交的减少带来消费场景压缩、消费意愿收缩只是第一步,活力不足会市场导致需求缺乏弹性,整个二季度连续3个月销量都有所下降,尽管减量很微弱,但也需要引起足够的重视和警觉。

换一个角度来看,虽然面临着销量、结构的双重压力,但依靠近些年推进高质量发展、建设高水平供需动态平衡和保持良好市场状态、保持经济平稳运行所打下的坚实基础,稳增长、稳需求的基本面、基本盘都在,尤其刚需相对还是比较稳定,而消费分化也并不是一味的无底线的往下掉,到了一定程度就不再一直降下去。进确实有压力,但稳还是有条件。

这个时候,就更加体现出普一类和二类烟的战略性和重要性。

一是稳定销量。普一类和二类烟加起来占了市场份额的半壁江山,更是绝对的增量提供,平时可能还不觉得,多一点少一点、快一点慢一点问题都不大,更多取决于目标任务的进度状态。不过,眼下面对着现实的增长压力,不仅普一类和二类烟对于稳增长的重要性就凸显了出来,也就由不得过去那种压力小、状态好时不自觉的任性和随意。

二是兜住结构。以目前的结构水平,以及接下来期望的、必要的、基本的结构增长,普一类——尤其二类烟——对于结构增长确实提供不了过多过于长远的助力,但近水毕竟能解急渴,如果能够把消费分化兜在不低于这一水平,甚而继续保持结构梯次上移的衔接与牵引,对于当下的稳增长、调状态将会从不拖后腿变为做出贡献。

三是平衡供需。前面作了分析,某一类包括二类烟在之前一直保持快速增长,这就是旺盛需求的客观还原。我有一个非常朴素的判断,一杯奶茶≈一杯咖啡≈一盒烟,这有可能是消费者尤其年轻消费者最能接受的价格,也最有可能成为未来销量最大的价位区间。从这样的角度出发,我们有必要重新认识普一类和二类烟消费拉新的角色扮演、作用发挥。

四是兼顾长远。对于二类烟乃至普一类的前景判断,潜在的最大风险,甚至最糟糕的结果就是不断低矮化、持续基座化,不过结构提升也不可能就这样一直增长下去,二类烟特别是普一类将会是一个更长时间都能保持的基座点,也是结构与销量的平衡点,在某种意义上,今天的二类烟和未来的普一类就是顿顿都离不开的白米饭。

不过,对待普一类和二类烟的方式要有新的调整。

不是资源的加大投入。现时的普一类和二类烟——从品牌到产品、从形态到风格、从价值到数量——都已经足够丰富,加大投入更多是货源投放从数量、节奏到产品的合理满足,而用不着也没必要再继续增加新的产品上场。相比较而言,普一类的情况要稍微特殊一点,围绕年轻化还有文章可做,也有进一步拉新导流的必要和意义。

而是需求的有效满足。之前更早时候,对于二类烟能够做到数量上的满足,保证相对充分的供应。后来一段时间,数量上也保证不了,更不要提品牌、产品的适销对路。今年以前,很多地方二类烟的供应处于偏紧、过紧状态,还不同程度存在一定的供需失衡。相比于低价位产品的「被动」满足,二类烟的市场供应还可以更积极主动一些。

对于普一类和二类烟的态度校准,也就是瞄准「长期可持续发展」,努力「在更长时期保持经济运行在合理区间」。

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