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细支在婚庆市场的进阶路探寻

2023年08月10日 来源:掌上决策参考 作者:三寿
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近些年细支烟取得了长足的进步,市场地位从逐渐从小众走向大众,消费频率不断提高,细支烟的主流化趋势正在不断加速。

以前,细支烟曾被看做是年轻群体的标识,其实到现在,细支烟的年轻化标签也没有脱落,目前正在处于向普适化标签进阶的路上。细支烟标签的演化路径曾是年轻女性——年轻群体,未来一定是不再单单只是年轻群体,而是成为与常规烟一般普适化的品类。

但我们也能看到当下细支烟向普适化进阶的困难:众口难调。

特别是在婚庆市场的表现,现阶段婚庆用烟很少会选择细支烟,即便选择,细支烟也只是寥寥几个产品,这就是细支烟普适化道路的一个问题所在,在婚庆市场的大众接受度需要进一步深耕。

其实透过婚庆市场的细支烟接受度,我们能看到细支烟向上的普适化进阶之路仍然很漫长。在这里我们不妨回顾一下细支烟的进阶路,从中寻求细支烟未来的发展路径。

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细支烟的进阶路

从行业角度来说,从小众到大众,从偶然到常见,细支烟的主力化、主流化趋势显而易见。细支烟自2014年以来,可以说一年一个台阶,规模化与市场占有度不断提升。

可以说,细支烟逐渐支撑起品牌期待的规模增长和结构提升,成为中式卷烟的重要组成部分,也让市场看到了他们所盼望的创新品类。

除此之外,细支烟的高端化和高价化的趋势也越来越突出,在国家局出台“细支烟零售指导价不得低于250元/条”的规定后,高端化已然成为细支烟未来的唯一出路,结构的不断攀升也滋润了细支烟高端化的生长土壤。无论是高端的南京(雨花石)、黄金叶(天香细支),还是超高端的中华(金细支)、黄金叶(天叶细支)、南京(九五细支),在市场均受到了火热的追捧。

自吸市场、礼赠市场、商务交流市场,细支烟以火热的姿态闯入并扎根向上。

与此同时,细支烟在特色卖点创新方面,从来不缺乏创意。或是立足地域特色进行特质化创新,或是凭借强大的品牌技术力量进行创新,都让细支烟拥有不俗的市场表现力。而文化上的进一步填补和充实,更补齐了细支烟“先天文化性”不足的短板,让整个品类更加丰满。

既然细支烟如今的市场表现力如此不俗,那么为何没有成为婚庆市场的主要选择,甚至在经历了这么多年的深耕之后在婚庆市场的表现,在一定程度上甚至不如发展时间更短的中支烟,这是一个值得思考的问题,笔者认为有以下几点。

细支大单品缺乏

当下市面上虽然流通着200多款细支烟产品,但对于整个细支烟品类来说,除去南京品牌系列,称得上大单品的产品仍然少之又少,而能够适应婚庆市场的细支烟则更为匮乏,缺少能够撑起细支烟门面的产品。

这就产生了一个问题,婚庆用烟的“面子”属性与细支烟难以撑起门面之间的矛盾,导致细支烟在一定程度上自然而然被常规大单品所取代。尤其是“中华”、玉溪等品牌在婚庆市场深耕多年,消费基础深厚,缺少细支烟大单品对其进行市场冲击,细支烟在婚庆市场的接受度在一定程度上将会难以突破。

婚庆市场上“父辈的烟”

对于婚庆市场而言,表面上面对的消费者是新婚的年轻夫妻,但通过走访多地市场我们发现,婚庆用烟现阶段大多数还是由父母操办,从另一角度来说,婚庆用烟也是另一种“父辈的烟”。

受到消费圈层、消费意识、消费观念的影响,父母辈的消费者考虑更多的是抽烟的人数、抽烟的成本,以及抽烟所带来的面子问题,因此常规卷烟更受他们青睐。

除此之外,婚庆用烟的选择与当地结婚消费习俗有关,特备是父母选择的婚庆用烟,在大多数情况下会对标本地的婚庆习俗。而目前看来,无论是北方还是南方,婚庆习俗中选用细支烟的情况并不多见。

婚庆市场细支烟耕耘不够

作为最保守的卷烟消费市场之一,婚庆烟市场一直是常规烟的“自留地”,这里一方面是父母操办、消费观念的原因,另一方面是细支烟对婚庆市场的营销和耕耘不够,缺少标志性的事件发生。

而对于婚庆市场的“老炮”——“中华”、玉溪、云烟等品牌来说,婚庆市场是选用细支烟还是常规烟对其影响不大,因此这些品牌探索细支婚庆市场的动力也相对不足;而对于想要在婚庆市场分一杯羹的新晋品牌来说,品牌知名度较弱、品牌精力不足等则制约他们向细支婚庆市场迈步,新品牌入局较难,这一定程度上造就了细支烟市场的保守。

针对以上细支烟婚庆市场上的困局,笔者认为可以从以下几方面入手进行破局。

婚庆烟市场,细支烟如何破局?

品质与文化是打造细支烟大单品的基石 对于任何一款产品而言,成为市场爆品和大单品的前提都是品质和文化相辅相成的结果,缺一不可,是产品最根本、最核心、最关键的底色。如南京品牌细支烟系列、贵烟的“跨越”,黄山的“徽商新概念细支”等,无一不是品质和文化的结晶。

打造一款有“面子”的产品,就需要以强有力的品质来为产品作保证,品质才是产品能够直起腰来向婚庆市场迈步的保障。当下细支烟饱受婚庆市场诟病的一点便是满足感不够、不禁抽,这是细支烟相较常规烟的先天性劣势,但是产品可以通过品质提升,增强细支烟产品的满足感,让“好抽”成为硬道理,提高市场口碑,让品质成为细支烟能够迈入婚庆市场的敲门石。

品质的提升是产品的筋骨,而文化的加持则是为了让品牌更加丰满。文化内涵是品牌需要关注的一个方向,注重对自身文化内涵的挖掘和塑造,注重与年轻消费群体的共鸣,扎根地域特色,从中汲取文化营养,升华出普适性的文化内涵,不断充盈品牌文化,让产品在消费者心中的形象更加丰满。以润物无声的文化浸润,改变“父辈”消费者的产品认知,让其认识到细支烟同样可以带来“面子”,与传统婚庆用烟相比并不“跌份儿”。

细支烟婚庆市场破局需要以点破面。对于细支烟来说,婚庆市场的破局离不开营销活动的加持。细支烟能够融入婚庆市场其实急需一个标志性的事件发生,而品牌就需要打造这样一个标志性的事件,实现以点破面。

笔者认为品牌可以采用群体营销的方式,提升消费者在婚庆市场对细支烟的接受度。一方面品牌可以通过串联高档酒店和核心意见领袖,采用合作或者赞助的方式,通过酒店和核心意见领袖的渠道,链接有结婚意向的消费者,采用定制婚礼的形式,赞助婚礼用烟、将产品植入。

另一方面,品牌可以通过与高档烟酒店进行合作,在一座城市划分片区,每个片区辐射范围内选取一家高端烟酒店达成战略合作关系,借助烟酒店渠道以赞助婚礼用品、定制婚礼用烟、定制品牌婚礼祝福等形式向外推广,将各个片区点位串联,实现以点破面。

除此之外,品牌还可以与当地婚庆用酒的大品牌进行合作,进行捆绑销售,买酒赠送定制卷烟,抑或购买品牌卷烟折扣购酒,实现互利互惠。

总而言之,婚庆市场作为一个稳固、保守的消费圈子,想要融入其中,首先要提升产品力,有品质说话才硬气;更要尊重本地婚俗传统习俗,做到既要给“面子”又要给“里子”;同时要采取以点破面的营销方式,多点开花、共赢销售,或许能在稳固而传统的婚庆市场站稳脚跟。

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