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中支烟江湖:爆发式增长后,吹响产品多元化号角

2023年07月21日 来源:火星聊燃
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什么是中支烟?一般认为,中支烟就是烟支粗细介于常规烟和细支烟之间的一种细分卷烟品类,它的烟支圆周规格在20mm左右,烟支长度为89mm。中支烟属于中国烟草首创,是独具中国特色的中式卷烟新类型。“比细支更具满足性、比常规更健康”一度构成了消费者购买中支烟的重要理由。

高端品类赛道 率先实现“爆发式增长”

中支烟的发展起步较晚, 2016年中华(金中支)的诞生,拉开了中支品类高速发展的大幕,全国上下掀起一股中支热潮。

在推出金中支之前,中华品牌已经在高价烟的领域探索了很长一段时间,但是却一直不得其法。此时中华品牌面临前所未有的困境,一面是硬软中华销量的连年下滑,一面是“大中华”、“中华5000”的失败探索。2016年以前,中华在超高端领域基本处于空白状态,而此时高价烟市场,“和大天一”的格局已稳固多年,只有另辟蹊径,方能出奇制胜。

2016年底,各大品牌纷纷在细支烟品类打造新品的时候,中华选择了一条不一样的道路,瞄准细支烟和常规烟之间的市场空白,大胆进行品类创新,开辟全新发展赛道,推出中华(金中支),随后受到市场的热烈响应。2017年销量超过1000箱,2019年便突破万箱,到2022年全年销量已突破4万箱大关。中华(金中支)以其强劲的发展,打破了高价烟“和大天一”的固有发展格局,中华品牌顺利加入了超高端市场头部阵营,中华(金中支)也取得了高价位卷烟单规格销量第三、高价位中支第一的喜人成绩。同时,中华(金中支)快速增长的还拉动了中华(双中支)的发展,2022年,中华(双中支)销量突破20万箱,让中华在高端和超高端市场均有了突破性进展。

中华(金中支)的强势增长带动了行业中支烟的发展热潮,各大品牌纷纷在中支品类寻找新突破,中支新品层出不穷,中支烟随之进入了高速发展的快车道。黄鹤楼、天子、芙蓉王、玉溪等品牌均推出了中支产品,天子更是将中支烟作为品牌的战略方向。2022年全年推出的新品里,中支新品已超过半数。

纵观中支烟的发展阶段,与细支烟的渐进式发展不同,在政策的助推和品类创新的风口下,中支烟只用了短短三年时间便成为行业最大风口。2018年、2019年中支均保持着70%左右的增幅,2020年增幅也超过了50%,销量由2017年的34万箱迅速扩充到2022年的265万箱,实现了市场迅速扩容。

“高速疾驰”后重回理性 产品多元化是最优解

与此同时,中支高端化发展的雏形初显。不同于细支起源于二类烟,中支自诞生起就遵循着高端化的正确方向,中华(金中支)的榜样作用,带领着各大品牌纷纷在推出中支产品时就锁定了普一类及以上市场。2022年,一类中支烟过10万箱的品牌有中华、黄鹤楼、云烟、黄金叶、天子、利群六个品牌,娇子、芙蓉王在今年也即将突破10万箱。总体来看,一类中支总量由2017年的不到6万箱迅速扩充到如今的183万箱,5年复合增长率达到98%,中支烟的脱颖而出,为行业发展提供了新动能。

中支烟的发展推动了高端品类的高质量发展,成为了行业结构提升的不竭动力。作为中国烟草首创、独具中国特色的中式卷烟新类型,中支烟深受广大消费者的喜爱,也是品类创新的一个良好抓手,为各大品牌拓宽了发展赛道。中支烟的出现打破了中华在高端价位“一枝独秀”的局面,也成为了高端品牌“弯道超车”的重要方式。2016年以前,除中华品牌外,高端市场过10万箱的品牌仅有4个。随着中支品类的发展,高端市场也出现了新格局,出现了芙蓉王(硬中支)、冬虫夏草(双中支)等后起之秀,推进了高端市场格局的重塑。2022年,高端价位除中华外利群等6个品牌高端销量过20万箱,冬虫夏草等3个品牌销量也即将突破10万箱。中支引领行业高质量发展的步伐不断加快。

但是在高速发展的过程中,中支烟也有因其发展速度过快一直被人诟病,发展过程中也存在一些问题。最为突出的一点就是中支烟的消费逻辑不够完善,品类卖点不足。中支的“热”更多体现在行业内,体现在销售端,而不是消费者。于消费者而言,对“比常规烟更健康,比细支烟更满足”这一宣传口号感受似乎并不明显,反而消费者感觉到的是“没有常规烟满足感强,没有细支烟健康”。

所以在接下来的发展过程中,需要进一步梳理中支烟的消费逻辑,打造产品的特色与卖点。要知道,品类的构建不是目的,而是手段,归根到底,还是要通过打造特色化、差异化的产品满足消费者日益多元的消费需求、俘获消费者的心智。

从今年上半年的销售情况来看,中支烟的发展已经逐渐回归理性化、合理化,发展进程和速度开始放缓,这也是实现高质量发展的必然要求。只有推动产品由同质化向多元化发展,从产品烟包、烟支、以及产品的文化特色上给与消费者更加丰富的选择与体验,才能为中支品类的发展注入新活力,推动中支品类步入全新发展周期。

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