近年来，为适应消费变迁、竞争升级，烟草行业各品牌对新产品、新技术、新理念的追求和打造，显得极为“迫切”。尽管那些颠覆性的、革命性的创新很难再出现，但微创新、小创新显然成了品牌的“刚需”。

在这种对创新迫切需求之下，行业涌现出了不少让人眼前一亮的新品，但同时，我们也看到有一些产品的创新并没有被市场接受。对于后者来说，这些产品的创新是否是无效的呢？我们又应该如何评判当下卷烟品牌的创新动作呢？

本期我们就这一话题，邀请到三位专业人士进行了探讨。

创新成为“刚需”

主持人：当下行业，在新消费、新需求的推动下，许多品牌开启全面焕新的进程，占位新价位、布局新产品，在品质升级、风格打造、文化重塑上不断出新，可以说，创新成为品牌发展过程中的焦点话题。各位老师如何看待当下的高频创新？

林良春：与过去相比，现在卷烟产品的更新迭代速度明显加快了。其中的原因：一个是消费变化提速了。进入新时代，消费习惯、消费理念几年一变化，不仅仅是卷烟，所有快消品都是如此。二是行业竞争的压力不断加大。在高质量发展要求下，品牌为了争夺存量、提升结构、布局新赛道需要不断推新。

宋煜：确实如同林老师所说，消费和竞争推动创新。从新品打造的角度来看，这几年追求特质化成为普遍的大趋势，一款产品，你可以不“出圈”，但你一定要“出彩”。又不出圈，又不出彩，平平无奇，平平淡淡，最终的结果就只能是“安静地躺在柜台，落上沉默的灰尘”。

所以，在这种认知和竞争要求推动下，以新品为载体，行业各种创新形式、创新方向大量出现。比如在条/盒包装、滤棒、卷烟纸、内衬纸这些细微方面的创新，比如在配方、口味，以及文化概念上的不断升级等等。

何立游：这几年行业进入了新的竞争周期。这个时期，最显著的特征就是创新，而创新最核心的表现在新技术的应用。从今年来看，卷烟产品越来越成为企业最新科技的展示平台。

一个新技术的应用能够带来新话题、新流量，能够带来新价位的突破，甚至能够改变一个品牌的发展方向。再结合两位老师的观点，我认为创新已经成为当下品牌发展的“刚需”。

如何看待当下的创新

主持人：正如三位老师所说，创新成为行业的主旋律，品牌都在各自擅长的领域进行多维度的创新。在这些创新中，有些确实立竿见影，消费者能够迅速接受，为品牌发展带来活力。但有些创新，效果并不明显，甚至有些另类。那么，创新是否存在无效创新呢？

宋煜：我认为任何成功的创新都是对消费者的触动。当下，各类创新很多，这些创新当然代表了品牌在自我发展、自我创新上的努力。然而，在这些千变万化的创新中能够被消费者认可、促进销售的却屈指可数。

特别是在竞争压力下，许多产品为了追求标新立异，在产品创新上，打造噱头、复制卖点，可以说，为了创新而创新。这种创新显然不能算得上是一种成功的创新。

举个例子，在中支、细支之间，进行烟支圆周的标新立异，非中非细，真的是意义不大。再比如口味上，在薄荷、陈皮、酒香这些大众接受较高的味道之外，“创新”特殊的、小众的口味道，新是新，但类似这种创新其实对消费者的触动也不大。

何立游：创新是否有效，从不同的角度来考量，我们会得出不同的结论。比如，类似于花椒口味的创新，从常识的角度来看，这种口味很难被普遍接受。但对于品牌来说，真的就是想要把产品卖起来、让消费者接受吗？显然不是，它更大的作用也许是打造创新噱头、吸引消费的眼球。

对于品牌来说，有创新动作才是最重要的，让消费者看到品牌走在创新潮流的前头，形成品牌创新的形象认知。从这个角度来说，任何创新其实都是有意义的。如果站在整个行业角度来看，创新不能停止，创新更不能设限。

因为，对于烟草这种商品来说，本身因特殊性就在创新上很难有所突破，就更不能在创新上设置“有效或无效”的评判标准。烟草行业任何的创新、任何的与众不同，都值得提倡，都应该被接纳。我们不能急功近利，创新不能用是否带来结构的拉升、是否让带来销量来评判。

林良春：从烟草的创新经验来看，存在着一个领先半步的规律。抢先一步，可能因过超出时代、超出消费心智，而“不合时宜”，在市场上成为“炮灰”，领先半步则是最好的节奏。也可以说，领先半步的创新才是有效的创新。

那么，这半步是最难掌握的。所以，一种创新是否有效，要经过时间的验证。从长期主义理论来看，我们对新品要有耐性，对一种创新的效果，我们同样要有耐心。超越时代的创新往往不被当下所接受，但当时机到来，也许就能成为风口。就像当初细支烟的创新不被接受，但后来成为潮流一样。

未来创新应如何做？

主持人：现在卷烟产品迭代的速度在加快，过去一个产品可以流行50年，然而，现在一个品牌10年之内就必须不断赋予它新的东西，否则就会被“后浪”压过，那么，面对未来的新消费，卷烟品牌的创新应该如何做呢？

林良春：我认为现在烟草行业尽管创新维度的很多元，但更多属于延续性创新，或者组合型创新。当竞争对产品特质化的要求越来越高，品牌必须要有更为突破性的创新，特别是技术上的突破性创新。

对于未来的新品来说，技术已经成为卷烟产品创新的关键。技术上是否能够有创新、是否能带来新体验，才是未来创新的核心。

宋煜：创新要鼓励，但在竞争节奏加快的当下，新品的创新要提高效率和适应性，我认为未来的创新要遵循以下几个原则。

首先，要能够解决实际问题。立足当下卷烟吸食感受中的问题，通过创新加以解决，这是创新与消费对接的关键。比如，当下的低焦烟如何保证有烟草本味等。

其次，是能够提升产品感知。鲜明的感知体验包括视听触嗅味等多方面，未来的创新要强化产品的口味、视觉、文化调性等方面的创新。类似于黄鹤楼视窗的“透明开窗”、双喜（勿忘我）的升温变色环，以及许多产品“甜”的感知等。

第三，能够融入社交场景。卷烟作为社交属性极高的商品，尤其是高端、高价产品的这种属性更高，因此，在进行概念创新、卖点创新时，要把创新与具体的社交场景向融合。比如玉溪（中支境界）的分享装创新，把创新与使用场景进行了巧妙的对接。其实，归根结底一句话，品牌创新要更加精研消费，贴近消费。

主持人：听了三位老师的不同见解，我们对品牌创新有了更深层次的认识。创新是推动行业高质量发展的力量，是品牌赢得未来竞争的核心，是新品触达新消费需求的关键。

未来，谁能够更加高效的创新，谁将在未来的竞争中占据先机。感谢三位老师的分享。