在『情绪物资』的价值与意义中，我和朋友们分享过共同的感受，「对于如今的用户而言，他们不仅需要生活物资，还需要情绪物资」，情绪物资不是麻醉，或者逃避，也不是包装或者美化出虚幻而让人麻痹的效果，而是提供实打实的——纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪——的方式与途径，以「悦己」、「懂你」、「社交」的感受和体验来抚平内心的焦虑感。

当时的背景，是疫情期间的焦虑和紧张。因为不确定是否会被裁员、不确定能不能赶上早班车晚班车、不确定周末能不能出去聚会、不确定会不会被困在家里、不确定家里的物资准备是否充分，这些不确定、不稳定容易让人裹挟在焦虑中，需要得到释放和安抚。疫情过后，这样的情绪出口、精神需求还是客观存在的，情绪物资的定位和价值是有意义的。

现在最热门的话题，是反卷，是松弛感。当内卷与内耗充斥着年轻人的生活日常，活出松弛感的人生开始成为新的流行风向。松弛感并非美化版的摆烂，而是一种轻盈舒展的状态，当面对意外、脱离掌控，能够不自怨自艾，不沉溺于坏的状况中走不出去，需要能够进行好的情绪管理，用随机应变、自我调整去接受和解决不在计划之内的事情。

所以，情绪物资的角色仍然有其合理性，更有其必要性。

事实上，烟草制品一直具备情绪物资的功能提供。在生理层面的满足感之外，烟草其实是一种无门槛、低成本、高效率和实时化的减压降躁。在运动场上酣畅淋漓地运动一场，在饭桌上三两知己的小酌几杯，在阳台上街角处灯光里为自己点上一支……这些行为，提供了相同或者接近的情绪出口，达到了情绪宣泄、压力释放、状态调节的作用和效果。

如果说过去——更在意、更关注、更强调——生理层面的满足感，随着消费者健康意识的不断增强和持续的消费升级，单纯的生理满足并不足以取悦用户，甚至还因为劲头过大、刺激性太强的产品体验而被消费者所远离、所抛弃，之前在产品层面已经更加注重舒适性的取向和趋势，现在需要更进一步放大和强化精神层面的满足感、愉悦感。

对于情绪物资的定位巩固以及意义发挥，至少需要两个方面的共同发力。

一个是功能层面的轻松感，坚持中式卷烟「两高两低」——高品质、高香气、低焦油、低危害——的发展方向，通过持续的技术创新努力提供更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足的产品输出和消费体验。换一个角度来看，细支烟、中支烟的成功，既体现了有意义的技术创新，又顺应了消费者更加追求轻松、舒适的需求变化，这些好的思路做法应该坚持下去。

另一个是精神层面的愉悦感，要让品牌变得更「轻」，从品牌的价值主张、传播沟通到产品的包装设计、美感呈现，努力去建立轻松、轻快、轻盈的心态和姿态，多一些身段柔软，少一些爹味说教，尤其与消费者沟通，没必要过于强调宏大叙事，努力走进消费者的内心，去洞察到他们的真实需求，去做他们安安静静的知己朋友，是长久陪伴。

情绪物资的基础之上，还可以向情感连接进化。

同消费者建立起紧密的情感连接——形成情感上的信任与依赖——早已成为品牌的核心竞争力之一。一边是能够让消费者感知并信任的懂我、陪我，承载起品牌的主张和形象，融入到目标群体的生活场景、生活态度当中；另一边则是唤起消费者对品牌的情感共鸣，通过情感诉求来实现消费者与品牌之间的紧密联系。信得过、离不开，就是最好的情感连接。

前面讲了，烟草作为情绪物资的价值和意义，这也是情感连接的基础与前提，现在的问题是，一方面习惯于「自话自说」，沉浸在品牌自己的世界当中，「我为你好」「你就应该感动」「你就应该觉得好」；另一方面不擅长同年轻人打交道，品牌的年轻化更像是自我想象的年轻化，做给年轻人看的姿态，得不到年轻消费群体真正的喜欢与青睐。

所以，接下来还需要在社交、节礼、悦己这三个维度拿出更有说服力的东西。

一是社交不缺席。属于糖烟酒的时代早已成为过去式，价值感和话题性的消解决定了糖的淘汰出局，现在还有烟酒茶的价值认同，但未来要维持烟的社交地位，还需要有增加自己的份量感，一个是现实中的社交往来，有社交场合出现的必要性和合理性，是不可或缺，而不能可有可无；另外一个是互联网的社交表达，有自来水、能自发光，在互联网上被关注分享，具备分发能力。

二是节礼不失位。中国人重节礼，比如安排一餐饭，大到场所的选择，人员的组合，餐食的搭配，小到用什么烟，上什么酒，喝什么茶，都要考虑周到、安排妥帖。同样的道理，「用什么烟」、「送什么烟」在请客送礼中都极受重视而又足以画龙点睛，体现主人的身份是一方面，表达对客人的敬重是更重要的另一方面。未来的关键，是把这种表达心意的仪式感承接保持下去。

三是悦己不孤单。安抚那些憋闷而又焦躁的情绪，最好的方法是告诉大家，你并不孤独。和你一样的人，甚至不如你的人，都在用力地活着。品牌需要做的，是吧生活问题变成品牌机会，把品牌植入生活底色。正如那段网络上很热门的诗，「我在阳台上抽烟，我抽了一半，风抽了一半，我没有和风计较,可能风也有烦恼。」这个时候，抽的是烟，更不止是烟。

正所谓「功夫在诗外」，眼下确实有现实的增长压力，但沉心静气之余，把情绪物资、情感连接的价值建立起来，或许更有利于长远解决问题。