时下，圈层营销已成为各行业挖掘消费群体、开展产品培育、扩大品牌影响的重要手段之一。然而，残酷的是，不少品牌在圈层选择上为迎合不同的消费群体，进行了许多无效的营销活动，不仅未能“走进”消费者的心坎，更是难以扩大品牌的宣传。那么，有效的圈层营销活动应该怎么操作？

一、活动案例分析

自主组织的活动—强调体验感，让品牌“高大上”

自主组织的圈层活动，是目前烟草品牌圈层营销活动的主要方式之一。运作的关键主要是两点：一是，活动的层次感、体验感，能强化活动的记忆、形成自传播；二是，人群的选择，既要与品牌的调性吻合，更需要围绕特定的圈层打透。

会议介入活动—重视曝光率，“以小博大”扩声量

会议介入活动，也是烟草行业常用的圈层营销方式之一。不过，关于会议介入活动，我们认为不能只是为介入而介入，重点是要“以小博大”，通过介入活动提升产品及品牌的曝光度，加速消费者对产品调性的认知建立。

因此，在组织和策划介入高质量活动及会议时，需要通过多方面的信息了解及资源协调，分析会议（活动）的调性是否与卷烟品牌及产品相互匹配，效果是否能达到预期想要的结果。

跨界合作活动—讲究借势能，别具一格谋效果

跨界营销是近些年的热词，尤其是在快消品、美妆领域极为流行。烟草行业作为一个相对特殊的行业，开展品牌之间的线上跨界营销存在一定难度，但通过圈层营销方式开展线下的跨界合作，则是相对容易的操作，值得持续探索与突破。

烟草品牌开展跨界合作活动，重点要考虑三个层面：一是合作品牌的知名度、吻合度，知名度决定着跨界的高度、吻合度决定着品牌的调性。二是，活动的新颖性、互动性、别具一格性，这是提升消费者参与、扩大声量的关键。三是，合作的互利性，即我们能给合作品牌带什么。

走进Z世代—关注兴趣圈，避免泛群体活动

Z世代是新消费的主力军，是任何品牌持续发展的未来。不过，关于Z世代的营销，不能仅有年龄的划分，以兴趣爱好为主体的圈层认同才是吸引到Z世代的关键。

因为，不同于其他人群，Z世代成长于信息爆炸式增长的时代背景下，他们受到多元化的文化熏陶，他们的圈层文化特色是基于垂直兴趣构成。如果品牌想从“走近”到“走进”Z时代的消费群体，就必须去熟知及深挖该圈层的人群需求和本质上的文化。

二、圈层营销再思考

这些年，烟草行业圈层营销开展得如火如荼，但基于圈层的研究、营销、运营会仍会是这几年的热门。未来的烟草品牌的圈层营销应该怎么开展？小编认为有三点值得关注：

要从“大圈层”到“点状爆破”

由于信息的碎片化，尤其是Z世代的崛起，品牌在传播中很难再用一刀切的策略，需要对各个小圈层进行点状爆破，通过不断破圈来扩大影响力。

未来的圈层营销，一定是向“更加精细化的小圈层深耕”。因为，即便是同一年龄段、同样的消费收入也会因为不同的受教育情况、消费习惯而产生不同的消费审美和消费癖好。

对圈层洞察得越细，就越能够找到与圈层对话的更加精准的方式。烟草品牌必须具备尖刀思维，精准理解并捕获各个圈层特性，基于圈层人群自身调性和社会洞察，从细分垂类圈层最关心的话题入手，形成圈层声量，层层触达，在目标消费者认知中泛起涟漪。

要从“兴趣圈”到“共同体”

Z世代的圈层营销要关注兴趣圈，但未来如果要更进一步，则需要从“兴趣圈”升级到“共同体”。

因为，若是仅从兴趣的角度来看，Z时代的滑板圈层与70后的羽毛球兴趣圈层并没有什么本质不同。但为什么与松散的羽毛球兴趣群相比，很多Z时代的圈层会更有凝聚力和号召性呢？因为他们内心里是在寻找和经营“共同体”！

未来的圈层营销将不再是对单一精准圈层的狩猎，而是要从品牌文化共生的角度出发，输出和创建让体验者们可以产生共鸣的产品、内容和交互场景，并结合圈层需求与兴趣，让“共鸣感”在品牌文化的刺激下迸发更多可能。

对于品牌文化的深度认同，由品牌文化而衍生的多元体验，正在让圈层群体自愿加入到这场“有意而为之”的营销活动中来，参与者们自愿成为品牌传播辐射的触点由衷而发的产生共鸣感，并乐在其中地分享体验过程中的所见、所闻与所感的真实情况。

事实上，忠实的用户即是品牌的最佳代言人。通过宣传产生销售转化或许需要不断地灌输和引导，但通过人与人之间的关系，有了对品牌足够的共鸣感，一次简单的推荐就足够了。

在传统卷烟市场，这个认知可以变成实践，因为烟草也兼具社交、情感、情绪和品质的多重属性。所以，传统的烟草品牌及产品一旦在目标人群内打通影响力，人群的裂变出现也就只是时间的问题了。

城市正在成为另一种圈层维度

当互联网抹平了所有地理距离，城市正在成为另一种圈层与维度。因为，城市是一群更真实的人，有更强的归属感。相比宽泛的圈层营销，城市营销更具传播“着力点”，当我们跨界一座城市时，城市市民将最先成为传播主力，随之进一步向全网扩散。

当圈层营销聚焦一个城市时，所有的内容与动作会更具体、更掷地有声。以往做大众传播时，有些品牌洞察面向广泛人群，很难与“我”关联，但当在线下聚焦某个城市时，城市居民会比较强烈的感受到，这是在与“我”沟通。这种更紧密的关联，最终会转化到行动上。

对全国性品牌来说，城市营销是一种市场细分的策略。对区域品牌而言，将自身品牌与城市进行跨界融合，也是自身品牌侧翼战的一种延伸方式。