近几年来，不确定的大环境加剧了品牌在产品策略上的竞争，使得品牌们纷纷结合企业发展战略与市场趋势，在产品打造上做出行动。

一方面推出具有新品类、新文化、新价值、新品系的新产品，通过“做新”契合变化的市场需求，实现品牌谋略；

另一方面对已有产品进行审美、味道、价位、品系、文化等的升级，通过“做旧”使已有产品重新焕发光芒，在新的市场环境中攻城略地。

做新是常规操作，而在“做新”的大浪之下选择“做旧”，则彰显了品牌的另一种智慧与自信。

如何选择“做新”与“做旧”

中式卷烟的每一个拔节生长，新品都发挥了举足轻重的作用。“天下名楼”“炫赫门”对细支烟品类的强势推动，“国酒香”引发的爆珠烟品类爆炸，“荷花”、“宽窄”崛起，带动高端布局，中华（双中支）、中华（金中支）对中支烟品类的“点燃”等，都是新品对行业发展的刺激与推动。

如果说“做新”的影响直接而强烈，那么“做旧”则是温和而持续。“江东子弟多才俊，卷土重来未可知”。“做旧”以较低的成本让经受了时间淬炼的老产品在新时代重新焕发力量，为品牌发展助力。

其实，近年来行业不少品牌进行了老产品的升级改版，有的改版幅度之大，完全可以看作是一种新品。

那么，在当下新品难做，新品培育成本增加的背景下，品牌应该如何在“做新”与“做旧”之间进行抉择？又有哪些产品值得重做一遍呢？

在笔者看来，产品的“做新”与“做旧”，需要结合时代消费趋势、产品发展状态、市场情况与品牌战略等进行综合性考虑。

一般而言，在新风口、新价位、新品类、新需求出现且头部产品格局未定之时，“做新”相对容易；在品类、风口、价位发展一段时间，头部产品格局稳定之时，“做旧”相对容易；曾经拥有过知名度与市场影响力的产品、品牌，在新的发展时期“做旧”更容易，反之一直寂寂无闻的产品或品牌“做新”则更有机会获得发展。

以细支烟品类为例，当下有一定影响力的产品都是在风口出现与行至半山时的新品，如南京（炫赫门）、黄鹤楼（天下名楼）、贵烟（跨越）等。

而在消费升级、消费理性回归、美好消费盛行的当下及未来一段时间，主流消费群体对于产品品质、舒适化、特色化、高端化的诉求更为强烈，市场对产品的需求从最初的“有细支”到“有符合个体需要的细支”，这时候对于知名产品就是一个较好的“做旧”机会。

那么，如何衡量一款产品是否适合“做旧”？

首先，产品市场覆盖率不高，消费潜力还能继续挖掘，待重新培育后能重新捕获消费者。其次，产品价值还有可开发的余地，比如文化没有充分演绎，或者产品“生不逢时”，如今经过研判认为时机再次来临的产品。

比如泰山的儒风，作为一款上市多年的老产品，在新的时代背景、新的品牌发展需要之下，品牌对其进行了全方位的改版。改版后的“新版儒风”包装、调性焕然一新，文化内涵进行了升级演绎。

再比如黄山（天都）在2012年上市时定鼎高端文化烟，但直至今日高端烟的文化消费才觉醒，“天都”也借助“甜润”的力量迎来了更好的发展机会。

“做新”是魄力，“做旧”是功夫

对于烟草品牌而言，“做新”意味着创新一个全新世界，而“做旧”则是品牌带着已有的世界再度起航。如果说“做新”是品牌对未来“直挂云帆济沧海”的希望，那么“做旧”则是品牌对已有产品“长风破浪会有时”的自信。

“做旧”需要品牌用“新的条件”把“旧的事情”再做一遍。

在对当前及未来形势进行研判的前提下，以原料、技术、文化、品类、场景的升级重新武装自己，提高产品价值，推动品牌发展。

首先，以技术工艺升级，贴近消费口味与消费审美迁移的新趋势。比如黄山系列产品，焕新添加石斛DNA。

其次，以文化升级满足新时代下的文化消费需求。比如国酒香近年来融入了“国礼”文化。

当然，对于那些正在或者想要“做旧”的品牌，一定要准确把握时机。所谓的时机，一方面是指要掌握住重做的时间点，另一方面要把握住重做之后、产品再次上市培育的黄金期，通过快速的上市、快速地消费告知，让产品的新卖点、新文化能够充分向终端、消费者传达。

对于品牌而言，“做新”、“做旧”都是于时代趋势之下的一次行动，无论哪种，只要能助力品牌、行业发展，就是一次智慧的选择。