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怎么助力新品从『尝鲜』到『常态』?

2023年04月27日 来源:掌上决策参考 作者:李旭
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新品表现一直是烟草行业关注的方面,因为新品关系着品牌更新换代、长久续航的能力。

近些年来,随着烟草行业对新品的入市审核力度加大,新品数量曾一度减少。在新品资源越来越稀缺的情况下,新品建设更需精细化管理。尤其是在新品上市初期,营销人员帮助新品完成从尝鲜到常态的转变,才有可能让新品顺利在市场上站稳脚跟。换言之,就是通过种种手段形成相对固定的消费习惯,实现较高的复购率、产品忠诚度和消费粘性。

一、多少产品倒在了“品牌遗忘周期”?

消费者对一款新产品有一个尝鲜周期,同时也叫做“遗忘周期”。这个“遗忘周期”大概是23天。若产品上市23天后,没有抓住消费者的心,就很难获得消费者的回头。

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同时,烟草市场上的新品在上市初期也都会有一个营销黄金期,在此阶段内不管是宣传力度、关注程度还是消费频率都保持在较高水平,如果不能在营销黄金期获得市场的积极反馈,那么后续再进行市场开拓的难度就直线上升。

这非常考验产品的研发能力以及后续的营销、管理能力。所以在消费者的尝鲜周期内,要用尽各种各样的营销手段,让消费者停留下来。否则,尝鲜、好奇心驱使过后,就会被遗忘。

二、帮助新品从小众尝鲜到消费常态

做好产品检测

品牌需要重视产品上市后的市场状态,对新品的生存状态进行实时监测,搭建“动态雷达”。

需要指出的是,监测的方面绝不仅仅限于销量、上柜率、回购率等商业公司的显性数据,更需要一线营销人员深入到市场,了解到流通价格以及消费者、零售户对于包装、吸味、购买意愿、同类竞品等方面的评价和建议,因此这是一个多维度、体系化的评价系统。

重视消费者意见

当今的消费者不再单一提供购买力的群体,在产品的使用体验和改进建议上他们拥有更多的发言权。同时消费群体主力的接力棒逐渐转移到了Z时代手中。他们重消费质量、注重个性化体验,并且乐于体验新品、勇于表达观点,在品牌挑选上追求自我身份认同,拥有独立个性的身份标签,又拒绝被定义。

所以,要重视消费者反馈,让产品小步快跑、快速迭代,在不断更新自我中实现向好发展。

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进行有效调整

根据新品渗透率、回购率、流通价格等相关数据,决定新品的下一步是乘胜追击还是“小火慢炖”亦或是退出市场。如果新品的渗透率、回购率随着上市的时间延长而下降,就要考虑是否应该及时退出市场,为品牌后续保存有生力量。

若新品的渗透率、回购率中有任意一个数据表现不佳的,需要进一步分析新品销量的组成结构,对竞品情况、市场特点等影响因素进行综合分析,以便决定下一步发展。

消费常态是理想,小众尝鲜是现实。

在现实到理想的跨越中,营销人员需要时刻关注产品营销的节奏、步伐、火候,才能让新品落地生根、开花结果。

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