百年未遇方有变革之局，这几年各行业皆面临着复杂严峻的内外部挑战。相关资料显示，2023年国民经济总基调是：重启经济，拉动消费，并围绕这一基调，将会推出一系列的经济刺激计划。

从某种层面而言，经济运行走势亦是烟草行业的一个晴雨表，特别是高价烟的发展在2023年，依然承担着各家工业企业全年工作的重点。

关于2023年高价烟的发展，大抵会呈现出两条脉络，一是高价烟规模“受阻”，超高端卷烟消费增速放缓；二是在品牌结构提升的进程中，品牌形象的树立愈发重要，这也会催生高价烟的形象建设与价值提拉。

高价烟发力，“规模性增长”受阻

一直以来，高价市场和超高端品牌对于引导市场消费、引领品牌发展有着特殊意义。

受疫情影响，2022年前三季度支撑高端消费的城镇居民人均消费支出22385元，增长1.8%，扣除价格因素，实际下降了0.2%。如此一来，行业高价烟市场也一度受到前所未有的压力，去年部分品牌缓慢恢复后才逐渐走高，实现了规模性发展的新突破。2022年，高端烟消费市场诞生了10万箱级大品牌——和天下，这对于提振行业高价烟发展信心来说，可谓又多了一股“劲”。

但也要深刻认识到，当前国内正处于经济发展恢复期，卷烟消费者对超高端品牌消费的态度已经发生改变，即便追求品质及品牌附加价值也会保持一定的克制，会更多青睐于“超高性价比”产品，这里所说的“性价比”，并不是简单的价格变低，而是同等价位段，可获取更多情感价值、消费价值、社交价值。

一方面，伴随近两年高价烟新势力不断涌入市场，如玉溪（翡翠细支）、天子（观天下）、真龙（甲天下）、黄山（天都中支）、七匹狼（古田成功中支）等，一改“和大天一”的稳固发展格局，形成多维度推动高价烟整体向上发展的趋势。于消费者而言，可选择或代替的机会增多。

另一方面，规模化的影响下，高价烟的同质化越来越严重，其中包括价格同质化和价值同质化。过去以新技术、新品类、新包装、新颜值等为特征的创新时期，涌现出的细支、中支等个性规格，很难持续满足超高价值感、体验感。

这也导致高价烟同样存在转化错位问题，往往在流通上，浅于礼赠社交，真正转化为自吸消费少之又少。很难像其它奢侈品一样，做到悦己消费。

因而无论从外部环境，还是行业重塑高端烟格局，亦或是卷烟消费习惯来看，超高端品牌在新时期面临的形势更为严峻复杂，需要解决的问题不仅是产品的技术创新、更重要在于核心文化内涵的充盈表达、营销落地的可感知。

这些都不是一蹴而就的，应该说实现增长容易，但短时间内恐怕很难呈现过去一年的高速增长，规模性增长，并且面临的挑战更大。

高价烟走出“围城”，需要价值提升

新周期意味着新变化。过去高价烟在“稀缺感”上做足了文章，如今再靠这种“概念”牵引，很难产生情感共鸣，规模销量将是高价烟成就价值的最直接、最有效的体现。

分析前十年高价烟市场的增量变化可以发现，曾凭借概念炒作，礼节性、炫耀型消费在市场获得关注的产品，这两年正逐渐限入增长乏力的囧境。

主要原因在于高端消费在功能和场景上，发生了很多新变化，尤其卷烟消费者对高价烟的印象逐渐脱离价格这一标志性因素，转而谋求“品质、唯一、体验、内涵”等多层次互补。

基于此，反而对于中小品牌而言，实际是一种机遇，只要创新到位，极有可能获得市场的青睐，如曾经的贵烟（国酒香30）、金圣（智圣出山）、钻石(荷花绿水青山)等，均在产品特色化及文化属性上下足功夫，成为高价烟卷烟市场成功弯道超车的典型代表。

目前来看，虽然经济发展面临一定挑战，但整体高端消费依然为扩容趋势，接下来将会有更多品牌在高价烟培育上付诸精力和资源，更多多元化、个性化的创新产品将涌现。那么，如何把握高价烟的价值提升？

在此，笔者分两方面概述：

“老牌”高价烟继续“拔高”。在行业有序放开千元价位限制的条件下，未来或许迎来一批高价烟新价位产品。具备先天起步优势的“老牌高价烟”，可趁此机遇，大力推动品类家族化布局，将某一规格高价烟打造为“组合产品”，焕发消费新机。特别是高价位卷烟阵营中的中支产品仍是少数，值得重点关注。

新品“跻身”主力增值亮点。不同的时代对于超高端产品的需求度有所不同。如今，消费理性回归，高价烟消费将再次回归到大品牌和主流文化。因此，不管从视觉设计还是技术呈现，从文化演绎到消费体验，“新、奇、特”都要建立在主流思想意识之上甚至符合世界观大局，来做增值亮点。

毋庸置疑，对于处在行业价值顶层的的高价烟来说，“规模发展”及“价值提升”是品牌体现“硬实力”绕不开的两条路。

但任何时期，机会始终存在，相比大品牌而言，一些发展迅速的成长型、鼓励型品牌来说，冲击高价烟市场更应保持信心，做到有想法、有动作、有对比。唯有此，才将有机会跻身高价烟发展阵营，并持续释放品牌影响力。