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新消费时期,原料故事正动人

2022年12月12日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:张一驰
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在这个注意力越来越分散的年代,优秀的品牌故事能够帮助品牌赢得关注,放大情绪,从而迅速击穿沟通的壁垒,带来精神上的共振。再者,因为故事具有细节丰富、情绪饱满的特点,能令消费者持续回味,因此对品牌的感情也随之增加。

愿意听故事,是接受品牌的第一步。那么烟草品牌,该如何讲好故事?从哪里说起?

品质消费时期,原料故事正扣心弦

新消费时期,品质消费出现,理性消费崛起,人们对具有高品质、高性价比的产品会倾注更多的注意力。在后端的技术、工艺、审美、营销已经比拼到炽热化的阶段,位于源头的原料再度引发关注。

对消费者而言,原料用得好,就证明了产品的“天分”好,更能让消费者产生被尊重、被重视之感。因此,各大品牌纷纷开始从原料上讲故事,以原料佐证品质,满足需求。

其中,黄山品牌的红方印露叶顶贡、北纬30°石斛两大故事,贵州中烟北纬27°黄金烟叶带的故事,玉溪烟叶108分的故事,都是行业内较为出名的故事。近期新上市的云烟(大云端中支)从烟田花海,手撕烟叶讲起,给人无限想象的空间。这些故事,细节丰富,有支撑依据,让消费者在信服之余,还会主动传播。

原料故事 娓娓道来

讲故事,最重要的是要有趣味、有情节,能够引人入胜。作为传播的故事,还要有依据,太多的凭空捏造,会让消费者失去信任感,太平淡,则又让人失去兴趣。掌握好这其中的度,分外重要。

首先要有现实性。全国各大烟叶产区的产量与质量,消费者已经有了笼统的印象。各大品牌要根据所使用的烟叶情况,进行适度的故事演绎。

其次要围绕一个中心做到有情节、有逻辑。比如玉溪烟叶108分的故事,中心就是烟叶质量好,情节就是迟到后未来得及参加评比,将烟叶放在门外,再次被专家看中的跌宕起伏。用好的情节来装饰中心观点,才能让消费者记住核心内容。

当下的网络信息高度发达,消费者也颇为聪明。若是历史上确实没有关于烟叶的故事可演绎,那就不要强求。可将故事的重点放在采摘烟叶、烟叶制作的过程中,强调匠心。比如“只采用从上往下数的第二片烟叶”,就是一个很好的情节。

最后,还要做到有戏剧性。玉溪烟叶被专家看到后评价为108分,纪晓岚喜欢的徽州烟丝被乾隆看到,并成为贡品,这就是戏剧。故事在此戛然而止,留给人无限的遐想空间。

当然,再好的故事,都是优秀产品的锦上添花。若没有好的产品打基础,故事就成了空中楼阁。所以,品牌在讲好故事的同时,还要做好产品。如此,相辅相成,定能开拓一番新气象。

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