今年以来，礼赠市场呈现出繁花似锦的发展景象。虽然宏观经济产生了一定波动，但并未对高净值人群的消费产生较大影响，使得礼赠消费市场依然保持了持续向上的发展态势。据京东发布《2022中秋消费趋势报告》显示，节庆期间食品、酒水、礼品类消费获得高增长。

整体来看，礼赠消费仍以品牌消费为主，向精致生活方式转变。从消费人群来看，不同年龄段的消费者展现出了不同的消费倾向，90后人群通过礼物维系感情，而传统消费者送礼则以目的为导向。从礼赠产品来看，礼品结构相对固定，礼品同质化程度较高，礼赠消费市场亟待新变化。

新礼时代：用心为上，体验为王

从需求端来讲，礼赠消费正步入新礼时代。

当下，社交关系正在产生一系列新变化。随着消费水平的不断提升，礼尚往来更加注重仪式感、价值感和独特性。在消费者看来，礼无贵贱，用心为上，用心送好礼，方能彰显身份之尊荣。同时，随着礼赠消费品质的提升，消费者愈发注重产品使用的体验感，礼赠消费整体步入“新礼时代”。

从品牌端来讲，锚定礼赠市场已经成为高端品牌发展的共识。其中，“国酒香”提出“礼承千年，香传天下”的新口号，推动品牌价值再升级。“翡翠系列”提出“国润翡翠，礼序乾坤”的价值主张，强化产品礼赠社交属性。“大重九”以“见朋友·大重九”为题，重塑高端沟通场景典范。“和天下”以“与世和鸣，礼遇天下”开启超高端卷烟10万箱新时代。可以预见的是，未来还将有更多的高端、高价卷烟通过礼赠市场开拓品牌发展的新“蓝海”。

从产品端来讲，礼赠消费开启“烟草+”时代。为丰富产品消费体验，行业积极开展跨界营销和创新实践工作，对烟草伴手礼进行全新升级。比如，将玫瑰、普洱、咖啡等与卷烟相融合，打造的“本香”伴手礼；将生肖纪念版卷烟与十二生肖融合打造的春节伴手礼，以及烟草与其他高端产品联手打造的特色伴手礼等等，不一而足。

礼赠消费的“烟草+”时代，是高端产品之间的跨界联合，其本质是对烟草特质化卖点的持续放大，从而让消费者更加直观深刻的感受产品特质。正是由于礼赠市场上的这些新变化，才让“新礼时代”愈发丰富多彩。

礼赠新势力，如何脱颖而出？

如今，礼赠新势力层出不穷，对传统礼赠市场形成了明显冲击。它们以中式文化赋能品牌价值，为消费者提供源源不断的话题。同时，将产品卖点持续放大，赋予消费者更加深刻、直观的体验。在此情况，产品该如何强化自身礼赠价值？

第一，让产品回归社交本身。高端烟的核心需求在于社交，以烟为载体传递价值，是高端品牌的核心任务。

一方面，要紧盯社交礼赠需求的变化，深度细分找准市场定位。从传统的熟人社交到后来的网络社交再到如今的圈层社交，人与人之间交往的方式不断变化，同时社交场景、社交礼仪、社交文化也在经历巨大变革。在此情况下面，社交礼赠不可能以一概全，而是选择某一细分场景深入挖掘社交礼赠需求，从而找准品牌的市场定位，推动产品做大做强。

另一方面，让品牌回归社交本身，持续强化产品的社交礼赠属性。在明确产品的市场定位之后，其产品品质、产品特质、包装设计、文化理念的塑造，都应该围绕社交所展开。从品质需求来看，烟草本香的多元化表达，“轻松、舒适、满足”的口味特征，正在成为高端社交新趋向。与此同时，消费者对产品特质化需求持续提升，细支/中支/常规等大品类下的微创新层出不穷，为卷烟消费带来更多乐趣。

总之，随着消费需求的持续细分和升级，礼赠消费要让产品回归社交本身，在持续细分中寻找品牌占位，并推动产品品质、卖点塑造、包装设计和文化理念系统升级。

第二，以中式文化赋能品牌价值。价值感，始终是礼赠产品不可或缺的因素。

近年来，随着中式文化回归社交舆论中心，消费者愈发注重社交礼赠产品中的文化含金量。高端礼赠产品需要中式文化赋能，一方面是国人讲究“师出有名”，浩如烟海的中式文化能够从多维度为品牌价值背书。以“国酒香”为例，产品从延承千年的“酒礼文化”为创意源头，以“礼承千年，香传天下”的价值主张，系统推进品牌文化升级，赢得了高端消费人群的高度认可。

另一方面是社交礼赠需要话题感，中式文化包容性广、共鸣感强，与时事热点的结合度高，能够源源不断地为消费者提供噱头。比如，春节期间火爆全网的舞蹈《只此青绿》为天子（千里江山细支）带来了强大的话题感和巨大的社交流量，成为春节期间最大的“赢家”之一。

第三，系统化营销创新强化消费体验。体验感，正在成为礼赠产品的重要一环。不同于以往社交礼赠的“面子型”消费，如今的消费者愈发注重礼赠产品的使用体验。送礼，不仅仅是为了表达自己的新意，同时也是为目标对象提供更加美好的消费体验，从而留下深刻的印象，更好地服务于社交礼赠的目的。既讲究“面子”，又注重“里子”，成为如今社交礼赠的新趋向。

近年来，行业全方位推进圈层营销、体验营销活动，其实质是通过营销创新，让消费者在沉浸式体验当中感受品牌价值。在此过程中，要充分发挥品牌和终端的作用。从品牌端来讲，要不断创新体验形式，突出强化产品卖点。在行业所开展的营销创新中，所有环节设置要以产品为核心，突出展示产品的特质化元素，通过精美的视觉呈现、沉浸式体验活动、专家学者的背书，为零售终端提供丰富的素材和源源不断的话题，让零售户有的讲，知道如何讲。

从零售终端来讲，要精准把握产品理念和卖点，实现消费人群精准输出。零售户不仅是烟酒店老板，同时也是消费者身边的“专家”，是街谈巷议的“风暴中心”。要充分发挥自身资源交换中心的媒介作用，主动制造话题，积极分享话题。

对于消费者而言，产品是体验的核心，但大部分消费者对产品卖点了解不多，使得品牌精心打造的创意点为消费者所忽略。于闲话当中传递产品特质、文化理念，打破传统社交礼赠习俗，为消费者带来新审美，不仅能够为消费者带来美好的消费体验，同时也能够树立自身“烟酒专家”形象，拓展自身交际圈。

总体来看，社交礼赠的品质化、多元化需求已经达到一个新的临界点，对行业创新发展提出了更高的要求。未来，种种创新模型将会持续涌现，从产品品质、卖点塑造、文化理念、营销创新等多方面推进礼赠市场系统升级，以礼赠之名，开启品牌高质量发展的新未来。