前段时间，小镇做题家因为媒体报道而火了起来。这个最早来源于豆瓣小组「985废物引进计划」，原本被少部分名校生拿来自嘲的语句进入到了大众视线。对于小镇做题家——哪怕有这个群体——本身理应有足够的理解和尊重，可以自嘲，不应嘲讽。但之所以自嘲成梗，并不是因为这个外加的身份标签，而在于做题家思维本身，擅长答题应试，而欠缺创新精神。

我理解的做题家思维，本质上就是擅长做题、习惯做题、拘泥于做题，并不惧怕题目的难度多大、强度多高，只要有标准答案、只要反复加强训练就没问题，所有的思维路径都是从寻找标准答案开始直到得出标准答案结束，已知领域没怕过谁，创新突破没赢过谁。在某种意义上，这就相当于另外一种形式的「比着箍箍买鸭蛋」。

实际上，我们经常不自觉陷入到无意识的做题家思维当中。

比如在技术创新中，将产品开发当成了解题，设定了主观的评分标准，大家喜欢中支，OK，咱也出中支，拿到得分点。最近流行口味偏甜一些，没问题，那就让咱们甜起来。侧翻看上去更有档次，那还等什么，跟着就上侧翻盒型。有人期望雅致一些，好的，色彩素一些，调性淡一些，再得一分。产品开发不是突破了什么、创造了什么，而是完成了什么、达到了什么。

这么做有问题吗？看起来没有大问题——稳妥而保险——这也可以看作做题家思维的优点。

一方面，减少犯错的机会。做题家思维本来就是奔着预设的标准答案而去，追求的是符合标准答案而并不用考虑有多少创新突破，只要照着标准答案来思考、来回答自然也就减少了走弯路、犯错误。另一方面，有非常不错的基本面。做题家思维确实很难给人惊喜，但同样也不大会让人受到惊吓，无非就是做不到眼前一亮、耳目一新，让人打不起精神、提不起兴趣。

然而，做题家思维的的本质和短板在于最大限度追求同标准答案的符合性，而丧失了解题过程和答题本身的创造性。当市场处于快速增长的增量时期，又或者，甚至于拿来做标准答案的标杆产品足够优秀，这样做问题都不大。但进入到存量维护，品牌发展到新的更高层次，做题家思维显然跟不上市场发展、需求变化，容易陷入到「学我者生，似我者死」的境遇当中。

换句话说，做题家思维能且只能达到最起码的要求，真正要想创新突破，就要跳出做题家思维。

第一，进入到更高层次、更高水平的市场竞争，面对消费需求的持续变化、不断升级，做题家思维下的产品创新顶多少犯错、不犯错，能够维护住存量已然不易，想要激发牵引增量自然力不从心。更重要的是，后视镜以外的对手会无视并轻易碾压既有的答题思路、标准答案，开放性思维意味着根本没有标准答案，也不会给你反复练习试错的机会。

第二，基于产业的高质量发展，用不着，也特别要防范和避免低质、低效的重复投入，做题家思维固然能够兜底下限，却也很难拉高上限，更有可能导致更多的同质化，对于行业而言，在大存量+小增量的市场语境下，且大品规状态良好、发挥稳定，需要并鼓励的是更多原创性、突破性和细分化、特色化的产品创新，而不是低水平的进进出出、来来往往。

第三，从品牌成长的角度，消费升级和需求变化带来了持续的发展压力，市场是守不住的，「蔚来」、「小鹏」、「理想」之所以突破「奔驰」、「宝马」、「大众」、「丰田」的价值封锁，不是学着更豪华、更运动、更皮实，而是以电动化、智能化开辟了新赛道、建立了新标准，消费者不断接受4、50万的国产车型，认同比「BBA」还贵的自主品牌。

品牌的发展并不是因为解决了很多的问题和矛盾，而是抓住了稍纵即逝的机遇。

在新品开发普遍中支化，且技术创新进入到平台期的背景下，如何有更多创新之举、动人之处，显然更具竞争力、决定性。在更大意义上，产品创新就是不断地打破消费者的刻板印象。层次高的，超出想象，颠覆突破，重新定义品类价值、品牌形象，做成「中支烟的不一样」；差一点的，起码也超出预期，为消费者设计更为充分的购买理由，至少也要「不一样的中支烟」。

只有跳出做题家思维，才有可能创立新话语体系，进而掌握解释权和说服力。

而要跳出做题家思维，关键是要解决动力、能力不足的问题。在很大程度上，做题家思维就是思维僵化固化、缺乏创新精神，跟着跑、学着做的结果就是往往就会陷入到不自知、无意识的刻舟求剑当中。所以，摆脱做题家思维，首先就必须解决——不想、不愿和不敢、不会——的舒适区状态，这也是提升创新能力至关重要的一步。

更进一步的方向，除了持续提升技术能力，还在于提升审美与风格。虽然审美没有统一的尺子，但美是有标准的，既要保持与时俱进的审美提升，也要摆脱材质、工艺的堆砌。即便没有能力自成一派，也要尽最大努力细分化、差异化上做足文章，国产可乐之所以不成气候，归根结底是消费者不需要像「可口可乐」或者「百事可乐」的国产可乐。

归根到底，产品创新是为了取悦消费者。

以最近非常热门的MPV为例，在车型设计普遍埃尔法化且消费者深受埃尔法影响，以及大屏化、多屏化的趋同内饰背景下，如果延续做题家思维下的产品设计，应该包括更大、更多的操控屏幕，带通风加热、按摩功能的按摩座椅，无处不在的皮质包裹，锦上添花的还有顶置屏幕、冷暖冰箱等等，把这些选项勾中拉满之后，看起来貌似诚意满满，实则繁华的千篇一律。

相比之下，传祺M8就有很多自己的独特想法，在大屏、多屏不缺的同时，以——「东方之美」和「西方之韵」两种风格——的设计和质感胜出，「东方之美」体现「雅」，中控台云山白鹭样式，座椅叠翠重山纹样，宛如山水画般古朴、典雅；「西方之韵」以黑色搭配歌剧红，副驾驶前方换成了菱羽纹理，门板上歌剧红区域像极了剧院红色绸幕拉开，大幅提升了高贵、优雅气质。

当然，这并非完全否定定做题家思维，在打基础、补短板阶段还是有意义的，已经进入到新的层次理应有更高标准和更高追求。