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老牌产品是否要升级焕新?

2022年08月24日 来源:腔腔说微信公众号 作者:一驰
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时代冷酷无情,不带任何留恋地向前飞奔。对于要与时代同行的产品而言,要想拥有一双能与时代同行的翅膀,就要有丢掉过往荣誉的勇气。

在行业内,升级焕新的产品就是这种为了飞地更远而不断涅槃的类型。这些产品大都是某个时代的经典产品,是某一代人的限定回忆。但随着时间的推移、消费群体的迭代而逐渐丢失了一部分话题度和影响力。为了继续拥有荣光、保持市场影响力,各大产品纷纷走上升级焕新的路子上。中华(硬)、苏烟(软金砂)、芙蓉王(软蓝)等都是这其中的经典案例。在升级后,一些产品迎来新的发展机会,一些产品却依旧难挽颓势,还需另谋发展。

中华(硬)

为了更好的适应市场变化和消费者需求,2022年3月份,中华品牌发布了关于产品中华(硬)改版升级的通知。本次改版升级,主要变化是烟支滤棒的加长设计,相对原来产品,烟支滤棒增长3mm,水松纸增长2mm。同时,烟丝配方也进行了升级,提高了舒适性,为消费者营造出更好的吸食体验。

点评:

对于依靠品牌附加值成为市场头部产品的中华品牌而言,升级动作并未产生大的市场地震。这是因为,消费者购买「中华」,大多图其知名度及礼赠价值,至于味道上的小小差异并不过度重要。甚至因为这一升级,中华(硬)有了新的话题度和流量,从而带动销量的再次提升。

苏烟(软金砂)

在「硬中」改版后,高端老产品苏烟(软金砂)也进行了改版。新版「软金砂」主要是在包装上做了微小改动,添加了防伪二维码,并且将扫码纳入「钟山烟语」的乾币赚取活动。

点评:

在移动互联技术赋能烟包的当下,烟包添加二维码可以吸引消费者参与。从短期营销的角度来看,升级目的基本达到。从产品的长远发展来看,要想彻底扭转局势,还要有大力度的营销动作,重整品牌价值、焕新产品文化。

黄山(大红方印)

黄山(高山流水中支)

黄山(中国画细支)

2021年,黄山品牌对黄山(中国画细支)、黄山(高山流水中支)、黄山(大红方印)三款经典产品进行甜润升级。即通过将前沿的「甜润」风格与技术注入到经典品规中,加以包装、风格等方面的改造,完成产品的焕新升级。黄山(高山流水中支)通过包装升级、品质升级、口感升级完成了焕新升级。

其中,黄山(高山流水中支)是包装、品质、口感的多重升级;黄山(中国画细支)是包装、口感的升级;黄山(大红方印)是包装、嘴棒、文化、口感的多重升级。

点评:

黄山品牌对三款产品大刀阔斧的升级,使产品满足了消费者对卷烟产品「甜与润」吸味的强烈需求,并对接了不断升级的包装审美与品位审美。从而彰显了「甜润的徽烟」的深层内涵,继续创领黄山品牌新高度。

近年来以「甜润的徽烟」为创新核心,黄山品牌实现了引领与创新的新征程。这三款产品的焕新动作就是这一整体征程中的一个小小环节。相信以「甜润」为引领,黄山品牌的能量还会持续释放。

除了以上产品外,近年来还有芙蓉王(软蓝)、冬虫夏草(和润)、黄金叶(天香)等高端产品,以及好猫(吉祥)、双喜(硬红五叶神)、双喜(软红五叶神)等产品的焕新升级。

这些焕新升级,是品牌在结合时代发展与产品发展目标的基础上做出的动作。随着消费结构、审美、文化需求等方面的升级,一些过往的产品元素不再适合当下的市场环境。所以,对于经典品规而言,改变升级是对产品品质、包装、口味时代感的注入,是信心的表现、实力的象征,也是对市场、消费者和产品责任的彰显。

然而,升级是把双刃剑,它可以助力产品迎来更好的明天,也可能加速推进产品的生命周期,所以,品牌还需量力而行,以大胆设想、谨慎推进之方式行稳致远。

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