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“人心红利”——品牌的制胜法宝

2022年07月29日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:李旭
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流量为王的时代中,越来越多的人将流量视为圭臬。

但分众传媒创始人江南春曾经说过:商业的本质是赢得人心,而不是赢得流量。不管是品牌还是渠道,人心红利都是最重要的战略资本,是品牌和终端长久占据消费者心智的生命力所在。对于众多烟酒零售终端的零售户来说,人心红利更是至关重要。

从“产品红利”到“人心红利”

细细梳理中国发展30年来的脉络,会发现零售终端经营发展的逻辑发生了翻天覆地的变化。30年前,中国刚经历改革开放,还处于商品经济的初级阶段。彼时,我国国内的厂家极少,各行各业的产品也极度稀缺。什么最稀缺,什么就拥有高价值。

因此,在那个产品稀缺的时代,谁拥有产品,谁就掌握发言权,这也是为什么30年前的中国厂家和零售终端尚未产生“营销”的概念。

20年前,经过了十年的发展,厂家如同雨后春笋般发展起来,产品也大大丰富甚至开始过剩。当产品开始不再稀缺,品牌和渠道成为经济社会中的重要一环。谁能掌握铺货渠道,谁就能掌控一切。各种门店形成了自上而下的网状结构:以家乐福、沃尔玛、大润发等为代表的大超市,是大动脉;各种乡镇角落里的夫妻店,则是毛细血管。去年福布斯中国富豪榜公布,农夫山泉创始人钟睒睒依然能稳居第一。

这就得益于他在上个时代的铺货战略——无论一线城市的便利店、大卖场,还是五线城市的小超市、夫妻店,都能看到农夫山泉。

如今,当新营销、新渠道等概念开始盛行,渠道和品牌起到的作用越来越小,那么未来的流量会往哪里去呢?答案是善于获取并经营消费者的信任感、拥有人心红利的零售终端的力量开始凸显。据相关数据统计,全国的烟草零售终端约有550万户。

虽然烟草零售在近两年的形势较好,但要想在浩如烟海的零售终端中拔得头筹,还是要凭借更专业、更热情、更有价值感的服务。

单客经济,得到人心红利的可行路径

每次消费时代变革、流量大换挡的时刻,就是新玩家入局、老玩家出局的时刻。对于广大零售终端经营者来说,如何能够获取人心红利,成为占领消费者心智的胜出者呢?

终端门店一开,客似云来,以前我们都认为只要人流量足够,哪怕服务不到位也影响不大,但是目前看来,只有每个消费者都从心底认同零售终端的经营者,零售终端才能够拿到每位消费者身上的完整红利。基于此,笔者认为单客经济或许是获取人心红利的一条可行路径。

何为单客经济?单客经济,就是利用移动互联网建立直接的、高频的互动,从而促使消费者重复购买,发挥消费者的终生价值。单客经济提高了销售公式“销售=流量x转化率x客单价”中的第三个变量“客单价”的次数。换言之,单客经济,就是终生免费的流量。具体来说,需要以下三个步骤。

首先,建立深度链接。

早在2020年,受到疫情影响之后,很多零售户就开始采取加微信、拉微信群的方式与消费者建立深度链接了。这种方式简单、有效、直接,很适合经营灵活、规模较小的零售终端使用。需要注意的是,群建立起来之后,一定要注重维护好群聊,否则不仅群建立起来毫无意义,消费者还会产生一些负面的想法。抖音群也是可行的选择。虽然习惯使用抖音群聊的消费者并不多,但是抖音等短视频因为互动性更强、玩法更多而受到一些短视频重度爱好者的青睐。

与消费者建立起深度链接之后,要常常在朋友圈、短视频平台分享自己的经营与生活等内容,建立一个丰满、鲜活的人设,让消费者更愿意与你交流。说到这里,笔者建议,零售户朋友先考虑人设建立,再考虑内容生产。毕竟,朋友圈和短视频内容作为产品只满足理性需求,只有人设才能够产生感性偏好,偏好才能生成信任,信任才能够促进成交。通过种种内容的发布建立起“烟酒零售专家”的形象,让消费者认识、认可、认同。

其次,跨过黏性边界。

曾有消费领域的专家如此断言,10%的消费额,是黏性边界。比如说,如果一个烟酒零售终端周边的家庭一年在烟酒消费上消费10000元,在你店里就消费超过了10%,也就是1000元,就意味着这户家庭正在迈过粘性边界,如果不到10%,就说明这个家庭对你没有黏性,或者说对你没有那种信任感,所以不足以跨越粘性边界。

随着广大消费者对消费品质的要求越来越高,他们越来越愿意找到信任的人,去消费那些习惯性选择或者信任的人所推荐的东西,而不是最便宜的东西。没有这种后天建立的信任,消费者当然会随时抛弃你。笔者所在小区门口就有一家开了20余年的烟酒零售老店,每次路过,店主就会主动打招呼,闲聊几句,彼此间相处就像是朋友一样;有些因为太大而放不进快递柜的物品,笔者也会让店主帮忙签收;有老人不会通过网上缴纳话费、水电煤气费用的时候,也会找到店主帮忙;很多邻居还非常乐意带自己家的孩子在店门口消夏乘凉。对于邻居而言,这不仅仅是一个烟酒零售店,更像是一个情感联络站。

再次,满足关联需求。

前文我们说到过,想让单客经济发挥最大的作用,需要跨过粘性边界。但是怎么才能迈过黏性边界呢?当店面所经营的品类不够、品牌较少的时候,自然不能对消费者提供丰富价值,形成有效的吸引,也就是说零售终端需要对单个消费者产生足够的价值感。比如,烟酒零售终端虽然主营烟、酒两种品类,但是依然可以经营零食、干果、水果、茶叶之类的关联产品。这些产品与烟酒的场景关联性、消费关联性较强,也能在一定程度上满足消费者需求。

总之,零售户一定要基于店铺周边环境以及所汇聚人群的共同属性,为其提供多样化的产品或服务。当然了,在如何拓展店内品类这个方面,不妨听取店里熟客的意见。毕竟需求才是第一生产力。

德鲁克说:在一个动荡的时代,最大的风险就是按照原有的模式前进。在瞬息万变的当下,不确定的是环境,确定的是人心,要用确定的逻辑赢得不确定的市场。

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