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新锐品牌:从“0”到“1”,从“1”到无限

2022年06月14日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:阿彩
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近些年来,中国在世界舞台上精彩不断,经济发展,社会和谐,综合国力与民族自信空前上扬,深厚的传统文化加持之下,更有新鲜活力,成为某种意义上的的“新锐国家”。在这样的新锐国家,诞生了新锐国人,新锐国人支撑起了新锐的品牌,新锐消费崛起的时势浪潮之下,给了无数汹涌后浪后来居上的机会。

新锐品牌,英雄辈出。在国家大力推动中国制造向中国品牌转变的风潮之中,在新的消费浪潮升级的趋势之中,新锐品牌频现,无论是传统制造业还是新兴消费品行业,都涌现出一波黑马式的品牌,他们成为下一个十年中鲜活的血液,完成了“从0到1”的跨越。

起源:消费升级推动

深究下来,新锐品牌起源于消费升级,其升级主要表现在三个方面,1、从注重量的满足,到追求质的提升;2、从有形物质产品到更多的服务消费;3、从模仿型排浪式消费,到个性化多样化消费。

以大家最熟悉的饮食来举例,元气森林出圈之前,0糖0肪0卡的概念已经有了,且被零度可乐和健怡可乐统治着。随着消费升级的大环境转变,消费者更加注重健康。在这一过程中,元气森林重新塑造“0糖0脂0卡”的概念,抓住了消费者对于口味的多样化要求,打造不同口味且口感更好的0糖饮料,成功杀出重围,后续又保持着旺盛的推新能力,推出多种限定口味、乳酸菌饮品“对策”、元气早餐豆乳等,不断地对用户进行心智的深耕。

同样的,在美妆品类,主打与众不同的传统文化元素设计、品质对标国际大牌的花西子,抓住直播的风口,成为新锐美妆代表,并且在后续的品牌运营中,以私域为突破口,带给更多消费者精致体验,实现了从“网红”到“长红”的转变。

从0到1,烟草新锐频出

所谓新锐品牌,必然要具备三个要素,一是短时间内的快速崛起,二是赛道的精准切割,三是客观上对传统品牌形成一定冲击。就此来看,烟草行业同样在近几年迎来了“新锐品牌”的大爆发。

荷花品牌瞄准高端市场的长期稳定状态,以多年打磨的品质、传统文化的加持,为高端市场带来了与众不同的全新体验;

贵烟品牌从“味道”出发,将国酒、陈皮、枇杷等融入烟草,对烟草进行了味道重塑,通过一系列的营销活动,强化消费者体验感知,完成产品与体验的双向进化;

天子品牌走向品类新赛道,切入点小而精,倾企业之力,以中支为战略,勇气与决心带给了天子品牌成功,成为行业的中支烟品类代表,2021年更是开创性发布中支烟高雅香品类,强化口感与心感的双重体验;

兰州品牌另辟蹊径,多点开花又全面发展,国风审美、中支打造、价区突破等等,都在近两年内完成破圈,打破了地域对兰州品牌的限制,走向了全国市场;

宽窄品牌注重消费者的精神spa,在品牌传播中不断输出哲学理念,完成消费者的精神与心态的多方面满足……从0到1,烟草的新锐品牌已经完成了这一步,初具规模。

新锐的烟草品牌,其出现的逻辑,可以归纳为以下几点:

一是大环境的趋势影响,正如前文中所述,新锐的中国消费者推动了新锐浪潮的出现,这也给了烟草行业巨大的影响,民族复兴之下,民众的自信心崛起,国潮的萌发和激荡,使得消费升级、文化复兴,这种种因素都催促着烟草行业需要新锐品牌出现。

二是行业环境持续向好,经过多年的良性发展,烟草行业整体已经进入了稳定的成熟期,为品牌的创新提供了生长发育的温床。同时行业的良好环境给了企业和品牌更多信心,品牌有动力,也更有能力去创新尝试,展现新的理念和技术,展现新的产品和品类。

三是基于品类的发展,从笼统的市场走向细分,当代消费者对于产品的要求越来越高,大众的普适性的产品无法取悦新的消费者,小众、个性化、多元化,这些真实的新消费需求催生了烟草行业和烟草品牌做出改变,萌生新的品类和品牌。

四是新消费人群的出现,城市的发展带动消费人群的出现,新一线的消费群体需要得到更多“对路”的产品。同时女性消费群体也在逐渐展现出更加强劲的消费能力,这也使得行业新锐品牌有了一定的消费者基础。

新锐带来了什么?

我们总是在思考,生存在国内烟草市场这样一个存量分割状态下的市场,如何维持品牌的市场占有率和忠诚的消费者?但新锐品牌为我们提供了另一条思路,存量之下,仍然存在有增量,细分市场充满着更多可能。中支、爆珠、文化、体验、新品类等类似的新鲜血液层不出穷的市场,才是值得开拓与延展的良性市场,更是能有不断增量出现的市场。

同时,《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中,提出了新锐品牌的“六新模型”,包含消费需求新、渠道模式新、营销玩法新、品牌理念新、数字技术新与组织能力新。而烟草的新锐品牌的优势同样在此,由于大部分新锐品牌此前规模较小,企业运营更为灵活,营销、产品与技术相关部门能够及时互相协作,多方位进行结合,新潮的想法和理念得以实现,打造出了品牌的整体性和灵活性。

其次,新锐品牌同样为我们提供了“以消费者为核心”的新注解,对于“人”,我们需要进行更加深刻的了解,关注新的消费人群,挖掘新的消费需求,回应新的消费呼唤,新鲜人群必然会推动新鲜品牌的诞生。

从1到无限,未来决定品牌

打造出新锐品牌,只是0到1的启动,从1到无限,品牌还有更多需要思考。

就当下的品牌发展状态来看,品牌体系化是一条合适且得到印证的路线,荷花品牌延伸产品线,常规之外细支、中支、高端等等均有新产品出现,通过荷花品牌的影响力在市场上站稳脚跟;天子品牌在近几年也不断丰富产品线,普一类、次高端、超高端价位都有中支产品占位,经典系、情怀系、特色系三个产品系列的形成,使天子品牌拥有了相对完备的家族体系……

未来,新锐品牌需要考虑的,更多的可能是如何提升消费者的复购率?如何从1出发,进行品牌化运营?如何保持持续新鲜的能力,吸引不断变化的年轻消费者?如何进行系统化不间断且声声有回响的传播?如何保障产品品质的持续升级?等等

如今,我们看到的是更多新锐品牌的现在,他们的崛起之路与传统品牌有着本质上的区别,在这些品牌中,有多少能成为“明日之星”?有多少能让我们看到更远的未来?相信烟草的新锐品牌,还会有更多故事要讲。

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