在访谈节目《十三邀》中，一位学者曾说到一个现象：“附近的消失”。即越来越多的人只关注家里和世界发生的事，或为切身关己的事烦神，或与遥远宏大的事共鸣。

　　这之间，“附近”被抹平了，人们很少与自己的邻人往来密切，也对所在街道、社区缺乏了解。

　　这种现象被称作“在地化”的消失。然而，在疫情阻挠了远距离流动的两年多的时间，关注本地生活、在本地消费成为一种现实选择。此时，嗅觉敏锐的品牌开始纷纷尝试在地化营销。

　　在地化营销的主要内容是品牌开始聚焦一座城市、一片区域的独有风格上。在打造品牌空间时，会将本地风格纳入考量范围。其与本土化营销的区别在于，本土化营销是外部品牌为进入本土市场而根据当地用户的风俗习惯调整战略。

　　在地化营销则是根据地域细化用户，开发出独有的产品与消费场景，是一种更垂直、更细分的营销方式。

　　案例解析

　　Randomevent × 成都

　　Randomevent是街头时装爱好者创立的时尚品牌，擅长结合中国各个城市的地方特色打造限时店铺。去年九月，该品牌在成都太古里开了Randomevent　Market　称心如意（茶铺）限时快闪店。

　　店面将街知巷闻的成都巴适生活与潮流文化艺术相结合，店里有天府特色的龙门阵茶馆，有座、有茶、有麻将，十分安逸。

　　此外，Randomevent还带来了成都限定产品，将成都特色的竹子、麻将、茶叶等元素融入设计中，推出了适合成都天气的衣服，以及具有成都特色的限定周边盖碗茶杯。

　　烟草的在地化营销正当时

　　疫情的反复、本土文化的崛起、多维度感知体验的推崇，让烟草的在地化营销变得颇有必要。

　　一方面，地方文化崛起，在地化营销迎合了区域化品牌建设的趋势。

　　中国传统文化复兴、民族自信、国货崛起、经济的整体上移，增强了人们的地域自豪感和文化认同感。人们不再唯“洋货”马首是瞻，更想购买国货、本土品牌中的高品质产品，并关注本地区域内的周边场景。

　　烟草品牌选择“在地化”的形式，与消费者共同关注地方文化，担任其传播地方文化的责任，可以建立与消费者的沟通渠道，拉近与消费者的距离，提高消费者对品牌的认同。

　　另一方面，圈层无限分化，在地化营销可与烟草用户展开深度运营。

　　大众化运营是捕捉大群体，在地化营销则是缩小用户社群，精准捕捉用户需求。在地化的场景可以看做是线下流量池，在圈层不断细分的当下，在地化营销可对一城一地一社区的圈层进行深耕细化，深度了解用户喜好，进行用户的深度运营，增强用户粘性。

　　烟草如何开展在地化营销

　　首先，深入了解目标城市、区域文化底蕴，尊重民风民俗，尊重目标消费群体。中国地域辽阔，区域文化多种多样。在地化营销需要在了解民间文化的基础上，打造城市特色，具备独特风格。这是烟草品牌进行在地化营销成功的前提。

　　其次，根据本土消费爱好，开发适宜本地的优质产品。过去，烟草品牌曾针对地方特色推出多“地域定制”的产品，但不久就在市场上销声匿迹。这些产品失败的原因之一就是只注重附加包装景点，却忽视了味道这一主要特色。

　　在本土化产品的打造上，品牌要将本土吸味喜好、文化侧重与品牌形象进行深度结合，要找到两者的连接点，如此才能让消费者产生情感共鸣。

　　第三，打造具有本地特色的零售终端。在地化营销的关键是构建场景，营造品牌氛围感。简单来说，就是门店要“入乡随俗”。可采用方言、摆放地方特产等形式，让消费者有宾至如归之感。比如上文提到的成都的时尚服装店里配置的成都茶馆、麻将及周边产品。

　　最后，打造本地社交圈层，在本地“交个朋友”。随着烟草消费市场由卖方市场向买方市场转移，以往的消费者全城找烟、求人买烟的情况已经消失。消费者会选择那些互相尊重、平等对话、消费体验良好的品牌与产品。烟草品牌要主动转变思路，融入地域文化，高频次开展线下活动，与消费者交朋友，打造本地社交圈层，把“远方的朋友”变成“身边的家人”。

　　在地文化的兴起，并不只是疫情的推动，它是全球化进行到一定程度的产物，也是中国崛起的证明之一。

　　正所谓“民族的才是世界的”，在地文化亦是世界文化的一部分。是中国人在全球趋同的大环境下，回归本土、热爱本土的理性表现。从这方面来看，烟草品牌还有许多的“在地化”工作可做，也可借助这一营销方式获益更多。