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2021年的品牌记忆

2022年01月04日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦的三悦
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  原本计划写一篇年度总结,但动笔了才发现,时间不够自己也没准备充分。于是干脆把这一年印象深刻的品牌表现、产品输出和市场活动记录下来,和朋友们一起回忆、记录即将结束——忙碌而又充实——的2021年。

  因为一年来表现突出的品牌、产品实在太多,难免挂一漏万,敬请谅解。

  千元之上

  在克制而审慎——既有守得云开见月明的喜悦,终于能够顺应市场需求、匹配消费升级;又有防范捕风捉影、见风是雨、夸大其词的小心翼翼——的态度氛围中,新产品、新价格迈出了重要而坚实的第一步。

  尽管绝对量不大,但打破天花板的积极意义已经逐渐显现出来,一是新的价格体系建立起来,二是新的价值认同建立起来,三是新的上升空间建立起来,四是新的品牌活力建立起来。

  全面开花“金系列

  依靠中支烟的强势表现、细支烟的阔步向前,重新走强的「中华」光彩夺目,金中、金细、金短「三箭齐发」——金中杀进前3、金细重进前15、金短占位前20——力撑「中华」成为高价位市场的最大赢家。曾经「大中华」想做而没做到的事情,金系列在今天已经做得更好。

  不能被高价位市场遮住光芒的是,「双中支」和「细支中华」助力「中华」成为500元价位头部玩家,品牌力、产品力交相辉映、光芒四射。

  开启新视窗

  气质上的沉稳内敛,并没有影响到嗅觉灵敏、反应迅速、行动坚决,更不会遮挡住「黄鹤楼」以一类烟销量、增量前两位的强势表现「更上一层楼」。今天的「黄鹤楼」,生动演绎了「经典定格创新 创新延续经典」的品牌魅力。

  尤其极为惊艳的「视窗」,再一次展现了「黄鹤楼」出众的想象力、创造力。现在Baidu上搜索「视窗」,已经有「视窗黄鹤楼」的词语联想,大品牌的力量感一览无遗。

  情义重九

  在创牌99周年执纪,以「情义重九」为主题,「大重九」在全国多地展开了「大重九创牌99周年暨第三届大重九品牌宣介系列活动」,创新品牌宣介模式,融入全媒体矩阵新思维和立体直播新玩法。这是技术的创新,更是身段的柔和、姿态的放松。

  即将迎来百年华诞的「大重九」——作为极其少数的百年老字号——把「国烤」做成一张亮丽名片、一道靓丽风景,才不负百年盛名。

  200万箱“芙蓉王”

  创牌以来累积销量超过2300万箱,2020年销量突破200万箱,「芙蓉王」用自己的努力拉高了高端品牌的规模空间,也将大品牌提升到了新的层次。随着「芙蓉王」精神饱满、状态良好突破200万箱,大品牌的「大」有了新内涵,大品牌的「强」有了新标准。

  近些年,「芙蓉王」围绕「硬芙蓉王IP化」与「去硬芙蓉王化」所做的努力,特别是「硬芙蓉王」的口碑提升、「硬芙蓉王中支」的破局开新,都值得更多点赞与期待。

  似退实进新“利群”

  作为「136」、「345」唯一有所减量的品牌,外界丝毫不担心他的状态与未来。原因无它,因为这是「利群」。心中有方向、脚下有力量。所有为结构提升所付出的努力都是值得的,「利群」不仅一如既往的平和务实,而且非常智慧地抓住用好了「窗口期」。

  今年的「利群」,至少有三大看点:一类烟份额比重持续提升,和5年前相比提高了近20个百分点;高价位产品的力量重塑;创新产品从补齐到拉长。

  千亿“南京”

  12月7日,「南京」商业批发销售突破千亿。千亿「南京」,有「九五」系列的重振旗鼓,有「雨花石」的厚积薄发,有「十二钗」系列的步步向前。今天的「南京」,单品牌就达到5年前细支烟的市场规模,销售收入还高出一大截;单一类细支烟销量就达到了5年前品牌细支烟规模。

  更重要的是,「南京」引领了细支烟的正确方向。头部品牌坚持做难而正确的事情以及更多大品牌的上场,对于细支品类的成长是决定性的。

  北“荷花”南“宽窄”

  之所以把「荷花」、「宽窄」两大品牌放在一起,只因为他们都做得非常非常出色、足够足够出彩。

  回想复牌之初,可能连他们自己都不敢想象「荷花」能达到现在的高度,但现在所有人都相信「荷花」还可以也一定能做得更好。在今天,「荷花」稳稳第占据高端品牌前4强,「硬荷花」、「细支荷花」、「马尔斯绿」的齐头并进,真真是「映日荷花样样红」。

  根深,方才叶茂。看得见的销量增长、悟得到的宽窄哲学的背后,是「宽窄」围绕体系化推进品牌塑造、高举高打建立品牌影响、润物无声完成品牌沟通的持续发力。「宽窄」文化、品质革命、创新精神,支撑起「宽窄」从起势到成势,也奠定了千亿品牌的美好未来。

  石斛润,徽烟起

  一个润字,妙到毫巅。「黄山」围绕石斛润、焦甜香所做的品类升级,引领了品牌的价值创新;围绕双品提升所付做出的持续改进,赋予了从美感到质感的全面提升;多维度、多形式、立体化、生动化的品牌体验营销,支撑起「甜润的徽烟」这个鲜活IP。

  在「十四五」开局之年,顺利实现「136」、「345」双占位。对于「黄山」而言,有着坚定信心、鼓舞士气、助力加劲的重要意义。

  观海,看山

  对于立志于百万箱中高端产品的「七匹狼」而言,进入「136」迈出了至关重要的一步。「观海」系列不仅提供了最直接的销量支撑,也为向上走、向外走提供了更有力的品牌势能,完成了市场成长、品牌发展的动能转换。

  在「观海」不断夯实基座、逐渐形成体系、持续释放势能的基础上,「看山」对于「七匹狼」是一个意义非比寻常的难得契机,从「观海」到「看山」,有故事好讲,有源头能活,有题材可做。

  从第一到独一

  到目前为止,「贵烟」的陈皮爆——乃至爆珠烟——都是第一流、超一流的,「跨越」从一鸣惊人到气定神闲地站位普一类销量前8位,背后是「贵烟」将陈皮爆从第一做成了独一。敢为人先、打破边界的「国酒香」,时至今日仍然是烟酒跨界符号性、标志性的存在。

  做第一,做成第一,靠嗅觉甚至看运气;做独一,做成独一,则是毫无疑问的实力所在,「红中支」的叫好叫座,也实证了「贵烟」这些年的成长进步。

  “天子”跨越“双十”

  敢于All in、专心专注于中支赛道,再加上市场经营的耐心细致、稳扎稳打,「天子」在今年拿出了——比商业销量突破35万箱、「双15」以外品牌一类烟最高销量、最高排名——更具决定性的「双十」表现,「天子金」进入普一类全国前十,「天子中支」销量突破十万箱。

  对于受限于资源配置、基础条件和产业分工——不占优势——的「天子」而言,专注于中支烟确保了「做正确的事」,拿出「双十」表现则是「正确地做事」。

  监管之后

  11月26日,国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定,「电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行」。后续的措施、动作,正在紧锣密鼓、有条不紊地推进当中。措施、动作之外,既要防止心态上的长出一口气,又要在加强监管的基础上推动电子烟回归初心、恪守本分。

  根本之处在于,任何时候都不能放松对新技术的热情、对新需求的敏感、新趋势的响应,「高品质、高香气、低焦油、低危害」,「一手功能化、一手去功能化」。

  祝大家新年快乐!万事胜意!

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