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“双十一”增长放缓 品牌打造怎么办?

2021年11月17日 来源:中国国家品牌网
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  今年“双11“终于”落下帷幕,相信很多人都有这样的感知——怅然若失。

  作为消费者,这半个多月来,每天持续高强度查询双十一优惠活动,什么满减、组队、玩游戏,购物跟上班“钉钉”打卡一样,都快成了固定习惯。至于“工作成果”,往往是一顿操作猛如虎,定睛一看——比平时贵了两块五!

  其实每个想在“双11”一战成名的品牌,面临的难度都是巨大的,不仅要精通大数据分析、掌握精准预测模型、全生产流程运营协同,以及数据驱动决策才有可能不赔钱赚吆喝,否则这些充满奇思妙想的“满减、组队、玩游戏”又是怎么被创造出来的?

  今年最为引人注目的是“双11”喜报式实时成交额,今年消失不见了。

  从某种层面上来说,双十一的GMV与国家年初公布的GDP有类似之处,都是一个关于预期的指标。

  要知道每次双十一数据的公布,都会引发各方关注并得出中国经济是否走强的判断。

  今年淘宝还是发布了总体战报,报告显示:

  11月1日至11日,淘宝交易额达到了5403亿元人民币;

  698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越;

  78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关等等。

  看起来好像一切还算正常,其实不然,让我们来看一看:

  根据淘宝提供的数据,我们可以推算出2021年淘宝双11总体销售额增长大致为8%,如果算上通胀系数,2021年的“双11”其实难言增长。

  另外淘宝表示有的品牌增长十倍,那从另外一个角度观察,我们能发现或许有更多的品牌在消减、在退出......

  孤立来看,这其中有疫情、政策等等多客观原因;

  也有直播带货、新消费品牌、私域流量等一系列的新玩法、新概念开始走上前台后带来的冲击;

  在这些共同作用下,产品销售模式、品牌建立方法、消费者购物习惯,都在发生悄然又剧烈的变化。

  这背后或许是一套商业逻辑的升级和变革,而双11正是观察这些变革最佳窗口。

  以消费者需求为导向,双十一走向供给侧

  根据淘宝提供的数据,参加今年天猫双11的29万商家中,65%是中小商家、产业带商家和新品牌。

  尤其引人注意的是7万商家首次参与双11,他们当中有700多个新品牌成为细分品类第一名。

  他们能火速成长的原因就在于——依托强大地区产业集群效应,以消费者需求为导向,以数据驱动决策,有效地支撑产品迭代。

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  正是通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式,产业集群优势效应在天猫得到释放。

  换句话说,双11的竞争其实已经悄然走向了供给侧。

  分享购物车,推动新分领域新品牌、老字号高质量发展

  今年双十一,淘宝有一个比较特别的举措是“分享购物车”的社交式的玩法。

  三天时间,超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车。

  相比补贴和红包,显而易见分享购物车更能激发消费者的兴趣与社交意愿。而这也直接推动了新品牌和老子号的发展。

  数据显示,今年双十一有20家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%,84个老字号在淘宝直播间直面消费者。

  毕竟新品牌与老字号有更多的故事可以讲。

  当然分享购物车看起来只是一个小举措,但或许这是开启一个全新的社交营销、私域分享的划时代产品。

  当然这也双11深耕用户体验的必然结果,消费者不再是一个个付款的客户,而是跟品牌一起成长,有温度的内容创造者。

  依托大数据,营造消费热点,打造新品牌

  大家可能都看到过这么一张图:

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  这些预测其实是天猫依托大数据,洞察消费者潜在需求,与企业采用C2B的合作模式,通过数据分析、需求洞察、研发共创、精准试销这一流程,打造新品牌的成果。

  从这个角度来观察,我们会发现双11逐渐让天猫从销售的平台逐渐进化成了品牌创新的中台。

  结语

  尽管2021的双11活动时间跨度太长、计算过于复杂;头部商家流量倾斜更加严重;消费者维权还是困难,甚至成交额增长也在放缓。

  但不可否认如何区域产业集群的优势在释放,产品供给创新已经开始逐渐战胜单纯的营销,私域流量和长期价值的规划也开得到重视……

  在此背景下,对于每个品牌而言,如何抓住这个时代机遇,利用好全新的变化趋势,保持自身的持续创新和可持续增长,这或许更为重要。

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