在推进“大品牌、大市场、大企业”战略的过程中，按照“1+6+2”政策体系对于“提高品牌集中度”的统揽布局，从去年138号文件强调“完善品牌进退规则”，明确提出重点品规的划分标准、排名规则和数量范围，再到今年68号文件公布首批“42+10”行业共育品规目录，并聚焦精准培育品牌、探索完善品牌适度竞争机制提出了一揽子政策举措。

这背后所传递的，就是做大单品到做强品牌的鲜明导向、坚定意志。

曾经一度时期，被目标压力、提税顺价折磨得焦头烂额的大品牌、小品牌、大小品牌把推出新产品当做了缓解压力、实现增长的救命稻草,在解决即时问题、即时解决问题的同时,也带来了不少的后遗症。一是品规越来越多,高峰时期品规数量破千；二是市场竞争陷入无序低效，一拥而上、一哄而散不在少数;三是新品开发存活率、成功率“双低”,带来资源浪费。

尽管这两年，从源头上拧紧了新品准入的龙头，从进、退两个环节严格打表,新品开发明显降速且保持了退出品规>新品投放的“退大于进”,但全年销量万箱以下的品规截至目前仍然多达好几百个，即便剔除掉高价位、高端烟和新产品的因素，小品规的数量还是偏多，这些品规占据了宝贵的市场资源，也稀释、碎片、割裂了品牌形象、市场认知。

在“42+10”的背后,有几个动作和意图。

第一，加快劣势品规退出市场。一方面,建立行业统一的品规退出规则,既要有章可循、有规可依,也要着力消除自由裁量权;另一方面,推动市场认可度低、销量排名靠后的劣势品牌规格及时退出市场,市场认可和销量排名是淘汰劣势品规的主要依据。前些年,有一句很有名的“腾笼换鸟”,今天的“42+10”更像是“腾笼育鸟”,就是要更优势品规腾出空间、提供支持。

第二，支持优势品规发展壮大。相比于“42+10”具体名单,价类、价位的设定、排名和省外销量占比的要求这四个维度的评价标准更值得关注——尤其明确省外销量占比,不单考虑销量排名——所释放和体现出来的要求,既保证了结构提升的主题主线,又兼顾了供需平衡的市场稳定,为大品牌培育、大市场建设创造了条件。

第三，品规总数保持合理水平。相比于之前商业渠道自发地精简品规数量、控制品规宽度,商业有意愿但难度很大,工业能理解但有各自立场,形成了事实上的认识很统一、执行有错位。随着“42+10”名单发布及品规进退机制建立，对于商业渠道品规经营数量保持在合理水平，工商企业的认识更到位，规则更明确，动作也更一致。

第四，有序精简规格数量,有效满足多样化需求。以目前的品规构成,精简品规是必要的,有序精简内含了规则明确、节奏合理、步调协调的要求在里面,这当然不是简单粗暴“一刀切”。更重要的是,面对年轻化、个性化和碎片化的市场需求和发展趋势,品规数量显然不是越少越好,

而是需要保持适当的、合理的、必要的品规宽度。

截至目前，尽管退出的动作还有一个必要的时间过程，但“42+10”的方向引领、压力传导已经显现出来。

一方面，“42+10”集中了目前市场上主流的、主要的优势品规,特别是42个品规的市场集中度处于相对较高的水平,剔除掉三类烟之后,再综合考虑到高价位烟因素,这42个品规与销量最大的品规有着很高的重合度。这些规模大、价值高、成长性好的大品规,既是支撑“136”、“345”的主体主力,也是中式知名品牌的核心竞争力所在。

另一方面，“42+10”既强化了大品规的主体地位,也有下半区的不进则退、慢进也是退,适度有益竞争机制的建立,对于激发品牌活力将会发挥出更大作用。首先工业企业有压力,如果不能在技术创新、产品设计、市场培育等方面拿出有竞争力的东西，就很难得到市场欢迎、政策支持,而商业渠道培育品牌的方向感、指向性更加清晰,职能职责也更加明确。

对于品牌成长而言,或许就是摆脱“拼多多”的习惯依赖。

第一，品牌层面不要拼多多。尽管受限于“AIO”的品牌架构，让品牌不得不保持大而全的产品布局、市场覆盖，也无形之中制造了品牌形象、市场认知的割裂感、碎片化,但如果没有清晰的品牌形象、准确的市场定位和突出的主力品规,品牌很难走得长远。梳理现有产品线，修枝剪叶是重要的前提，强化产品线管理，做强主干是更关键的动作。

第二，产品层面不要拼多多。新产品开发要求质而不图量，过去大家对新品开发有着一拥而上的热情，往往又带来一哄而散的结果。国家局从源头上拧紧了新品开发的龙头，市场准入、品规进退的严格打表，这两年的新品投放速度有明显的降速，但这仅仅只是第一步，关键要提高产品开发质量，美感、质感、时代感和有温度的情感,缺一不可。

第三，市场层面不要拼多多。68号文件对市场准入、品规宽度设置了严格的门槛,商业渠道也早已摆脱了“烟海”战术，不再依赖品规的堆砌来维持增长。现在工业企业也需要转换思路、转变观念，不要简单纠结于品规数量，更多依靠市场经营的打通纵深而不是点多面广又广种薄收来支撑发展,聚焦重点品规、重点市场、重点客户依然有现实意义。

归结起来，就是不要贪大求全，不能硬拼凑数。

当然，中国市场太大，市场需求在持续而不断地变化,新技术、新物种的进化和入侵又非常强烈。在突出大品牌、大品规主体地位的基础上，反而要鼓励对于新技术、新趋势有更积极作为、大胆尝试。一手抓好成熟品规的保鲜与美容，这其中既需要政策支持，又离不开技术提升；一手抓好新品类、新风格的引导和尝试，对于市场细分、创新特色还需要更坚决一些。

比如说，电子烟在某种意义上和智能手机是一样的，交给客户其实是半成品，而作为半成品的产品交付到用户手中之日，就是它被再定义、再制造之时。看起来都是一样的品牌，但每个人都可以选择和设置自己喜欢的应用/口味，可以说是千机千面，这和功能机时代千机一面有本质的区别，以大规模制造的方式为客户提供具有个性化的产品才是真正的挑战。

所以，未来还是希望建立错落有致、层次分明的市场生态、品牌格局，在养足参天大树的同时保证生态、物种的多样性和丰富性。