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细支烟品类如何挣脱结构困境?

2021年08月06日 来源:掌上决策参考
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  细支烟的结构困境由来已久,从我们此次的调研过程来看,大部分地区细支消费集中在普一和二类价位段,部分地区甚至以三类细支居多。尤其是在细支烟的源生地——东北市场,人们天然地认为细支烟带有低价、好抽的“物美价廉”似的标签。而在卷烟消费结构较高的江浙地区,细支消费则更多的集中于普一类价位。

  以杭州市场为例,当地市场上畅销的细支规格,如贵烟(跨越)、玉溪(创客)、南京(十二钗烤烟)、利群(西子阳光)等多集中于200—300元/条价位,放眼全国这样的消费能力可算得上遥遥领先。但与当地市场主流大单品利群(软长嘴)、利群(软红长嘴)等相比,细支烟主流消费水平仍然偏低。

  与此同时,还有一个硬性的外部条件,即浙江市场严禁普一类以下价位细支上市销售,否则,杭州市场细支烟的消费水平怕还是要更低一些。对于以二三类产品起家,以规模裹挟品类成长的细支烟而言,在当初可以算得上引领时代之潮流。但随着消费水平的快速提升,细支烟相对较低的消费认知,也逐渐造成了品类结构提升的困难。

  如何突破结构困境,成为影响细支品类高质量发展的一道难题。就此问题,笔者谨提出以下几点建议,以供大家参考:

  高价引领,打破细支消费固有认知

  参考中支烟的发展路径可以发现,中华(金/双中支)的爆红为中支烟打下了高端化的消费认知基石,而细支烟同样需要这样的价值引领。近年来超高端市场快速扩容。今年1—4月份,超高端市场共实现卷烟销量28万箱,同比增长7.1万箱,其中超高端细支销量5.7万箱,同比增长2.5万箱,细支烟在超高端市场中发挥的作用愈发重要。

  其中,白沙(细支和天下)、黄鹤楼(硬平安)、南京(细支九五)、黄金叶(天叶细支)等产品销量已经突破或者接近1万箱,超高端细支规模化愈演愈烈。与此同时,超高端常规大单品则或多或少的面临着价值下滑、销量增长瓶颈等问题。在未来超高端卷烟消费中,细支将承担起价值引领、规模扩充的重任。

  如果说,以“炫赫门”为代表的二类细支的走红,赋予了细支以“低价高质”的消费认知的话,那么超高端细支的快速发展则将再度打破这一局面,并高高举起细支烟高端化的大旗,引领细支烟不断向上突破。在此过程中,应该注意并解决以下几点问题:

  其一,超高端细支的规模化扩充。产品是品牌和消费者进行沟通的桥梁,而规模是价值认知的基础,要想打破细支低端化的消费认知,则必须打造一两款超高端细支爆品,让消费者听得到、看得见、买的着,才能够打破捆绑在细支身上的标签。从目前来看,白沙(细支和天下)与黄鹤楼(硬平安)销量规模均已突破万箱,互相追逐且不相上下,或将成为未来超高端细支规模化的头等主力。同时,2款产品均入选行业重点培养的高价烟阵营当中,在相关政策扶持下其规模化浪潮将进一步加速,从某种角度来讲这或许不失为一个利好消息。

  其二,超高端细支的独立化运作。纵观当下的超高端市场,细支品规数量仍然相对较少,且多为常规大单品的“细化”版本,超高端细支缺乏独立运作的成功案例。如今,以中华(金细支)为代表的后起之秀异军突起,将为超高端细支发展带来一股新鲜血液。

  在笔者看来,随着超高端细支的规模化发展,已经在消费者心智中形成了一定的消费基础和价值认知,如今市场上所缺乏的恰恰是旗帜鲜明的品牌占位和独特的创新理念。但随着行业技术的进步和营销手法的不断完善,尤其是消费者对卷烟消费品质化、多元化需求的不断提升,超高端细支独立化运作的主客观条件已经成熟,只待一声春雷炸响来唤醒沉积已久的消费热情。

  高端扩容,推动细支消费持续提升

  如果说超高端细支是打破细支低端化标签的一把铁锤的话,那么300——500元/条价位区间的高端细支则是构筑细支高端化认知的框架支撑,其发展状态直接决定了细支高端化命题是否成立。

  目前,在这一价位区间一些产品已经形成了一定消费认知,如南京(雨花石)、荷花(细支)、黄鹤楼(峡谷情细支)、黄山(徽商新概念细支)等。但总体来看,高端细支品规数量仍相对较少,且力量相对分散。除去南京(雨花石)和中华(细支)外,大部分产品只是在局部市场形成了一定优势。

  在此情况下,应该充分发挥全行业的力量,共同推动细支高端化发展。其一,凝聚共识,围绕“三四五”整数价位进行产品布局,充分发掘属地优势资源、紧贴时代发展浪潮,集中力量进行核心突破。在“爆珠技术”受到限制之后,行业已经将技术突破的焦点转移到“植物精华萃取”“滤棒颗粒添加”“卷烟纸技术创新”上,同时不断优化叶族配方和生产技术工艺,推动高端细支味觉革新、品质升级。比如,某中烟公司正在推进“细支烟重大专项”工作,从设计理念、烟叶配方、生产技术方面进行全方位创新升级,为下一步细支高端化发展打好基础。

  其二,政策支撑,筛选优势品规、打破区域垄断、重点维护好几款高端细支产品的品牌培育工作。在细支烟发展浪潮中,一定程度上存在区域保护、同质化竞争、恶性竞争等问题。行业应该以“大品牌、大市场、大企业”发展战略为指引,做好高端细支种子产品的品牌培育工作,打破商业销售的壁垒,推动优势产品从区域化向全国化发展。在此过程中,同样要建立产品的进退机制,倒逼企业进行改革、推动产品品质升级,同时给予新品以生长和发育的空间,才能真正优中选优,打造“商业愿意谈、零售户愿意卖、消费者愿意买”的“三好产品”。

  口粮升级,开启细支大单品“二转一”浪潮

  随着卷烟消费水平的不断提升,很多二类细支大单品也逐渐意识到了所面临的结构困境,并试图通过推动产品“二转一”来突破产品发展的瓶颈。以“炫赫门”为例,随着产品规模做大做强,南京品牌逐渐意识到了产品“尾大不掉”的发展困境。一方面,在今年主动调节产品投放规模,通过适当减量来推动细支消费向高结构产品转移。另一方面,以家族化模式推动产品结构提升,先推出南京(炫赫门·炫彩)后改造南京(梦都),并将其纳入“炫赫门”旗下,打造了全新的“炫赫门家族”产品体系。

  不过,南京品牌的这一动作进展并不顺利。一方面,产品定位不够清晰;“炫彩”和“梦都”分别卡位260元/条和200元/条价位,与“十二钗烤烟”和“十二钗薄荷”价格相近,但知名度和认知度却远不及“十二钗”,造成产品卡位相互冲突,削弱了产品竞争力。另一方面,产品性价比较低;2款产品品质差异化不够明显、消费感知相对较弱,在消费者已经对“炫赫门”形成味觉记忆的同时,未能赋予产品以较强的品质感和差异化体验,消费者并不买账。

  有分析人士指出,随着消费水平的不断提升,细支烟竞争的核心价位由二类向普一类进行转移,南京品牌看到了这一市场机遇及产品所面临的困境,无疑是正确的。但在“二转一”的过程中,产品价格跨度不宜过大。目前,普一类细支消费的焦点仍然在200元/条和230元/条价位,二类烟的消费认知限制了产品向更高水平进行转移。与此同时,“跨越”“细支红方印”等为代表的的珠玉在前,在品质塑造时必须拿出更多的诚意、更高的性价比才能让消费者信服,否则所谓的二类细支“二转一”不过是徒劳而已,更有甚者会削弱主销产品的市场影响力。

  总体来看,细支高端化发展的浪潮已经来临,且不以品牌发展的意愿为转移。在此过程中,各个企业应该抓住这一战略机遇,在细支高端化、品质化、多样化的浪潮中不断突破,抢占细支发展的制高点,才能在接下来的市场竞争中脱颖而出。

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