先看这两辆奔驰有什么区别吗？

　　再看这三辆奔驰是不是很相似？

　　你能不能准确区分它们的型号？

　　第一组图，上面是建议零售价64.28万元的奔驰E350L，下面是建议零售价43.08万元的奔驰E260L，它们分别是奔驰E级的顶配和丐中丐版，尽管价格差了21.20万元，后者的价格只相当于前者的三分之一，但它们看起来却是如此的相似。对于入门车型占据超过70%销量的奔驰E级而言，让入门级车型看起来也有面子远比让顶配车型更多身份标识更有意义。

　　第二张图，从左到右分别是奔驰C级、奔驰E级、和奔驰S级，在全线换装新的设计语言之后，这三辆完全不同级别的奔驰让人有傻傻分不清楚的感觉，除了大灯光点分别有1颗、2颗、3颗——上一代车型被国内消费者调侃为一道杠、两道杠、三道杠——的有限区隔之外，奔驰E级、C级也往往被大家叫做小S和小小S，其中的意味不言而喻。

　　实际上，奔驰这些的思路和做法，除了用家族化设计来解释，还还原出另外几个方面的现实。

　　第一，高端品牌下放设计语言有着现实的积极意义。本世纪初，奔驰各级别车型的设计风格都还有明显区隔，S级的大气、E级的端庄和C级的精致同宗同源又各具特色。上一代S级的大获成功，让奔驰对于设计语言——包括先进技术——的下放更坚决、更彻底，这套以高打低、以高带低、先高后低的思路和策略，得到了市场最热烈的响应和反馈。

　　第二，消费分级倒逼高端品牌也要讲“性价比”。虽然疫情过后并没有朝向我们最为担心的消费降级滑去，但消费分级毫无疑问且仍在继续，过去大家更在意面子，现在面子、里子都要，而且里子更重要。奔驰的做法就很好地满足了这样的需求，40几万的E260L和60几万的E350L看起来没有任何区别，和上百万的S级也如此神形兼备，这性价比高得不要不要的。

　　第三，“下放”本身就是最好的越级感。面对40几万的奔驰E级，消费者怎么想？感叹奔驰E级太便宜！还是40几万能卖奔驰E级太值得！很显然，有更多的消费者都在为值得而买单，因为下放到E级、C级的这套设计语言本来就是标杆中的标杆，奔驰S级的旗舰地位、领袖风范从根本上锚定了奔驰以及奔驰这套设计语言的价值与地位。

　　奔驰的“下放”十分有效果。

　　面对持续升级的消费需求、从规模扩张到质量提升的产业诉求所带来提升品牌价值的现实压力，尤其对于那些基座较沉、结构偏低又或者体量偏小、基础偏弱的品牌而言，“下放”是可行而又现实的技术路径，将高端品牌的设计语言合理“下放”，既是高端势能和影响力的最大化，也有利于降低市场进入、品牌输出、消费沟通的成本和压力。

　　但很显然，“下放”需要提高技术含量。

　　一方面，今天的“下放”，不是简单地低价化，粗暴地下延产品线。正所谓水往低处流，由高到低、从上到下很容易，也几乎没有多大阻力，过去——尤其“532”、“461”初期——三类烟的快速发展早已证明了这种路径的行之有效，但也在随后不长时间就还原了这种思路的局限和负面性，一时的解渴倒是解渴，只不过补水补到最后越补越脱水。

　　而要借势、借力高端品牌，除了根据品牌实际、科学设计产品价格门槛、守住价值下限，不以简单地透支品牌价值和市场影响，而是通过更高标准、更优品质、更强价值来延展品牌影响、提高产品供给，推进——从价格设计调整到品质呈现——的高端化，就像奔驰C级与S级、E级的一脉相承，而又呈现出高出同级别对手一大截的越级感。

　　尤其要聚焦到具体的产品上，而不是宽泛的品牌概念。这里的“聚焦”有两层意思，一层是“下放”要坚决一些，设计语言的传承与风格的形神兼备都要有明确的产品出处，要让消费者有直观的识别度、目标感。另一层意思是“下放”也要回归到产品本身上来，不是戴个帽子、穿上马甲就能够糊弄消费者，也要体现时代感，而不只是翻箱倒柜出来的复制粘贴。

　　另一方面，“下放”所瞄准的也不能仅仅拘泥于常规视角的目标群体。“下放”价位所对应的、现有的消费群体肯定是重中之重的目标瞄准，但如果局限于此，就很容易导致顶多1+1=2甚而1+1<2的效果，弱化了“下放”的降维打击。“下放”之后的目标选择，要有企图心，也要有针对性，适当拔高一些瞄准那些品牌力相对偏弱的选手，才有可能事半功倍。

　　比如，奔驰C级，它的价格区间就收编了相当大部分原本属于雅阁、凯美瑞、帕萨特的消费群体，原本这几款车型所提供的尺寸、空间和配置上要高出C级一个级别。看懂了吧！奔驰的“下放”，拉拢了很多原本不会——觉得没有能力、没有条件——消费奔驰的场外群体，“二十万可以拥有奔驰”完成了另外一种形式的破圈与降维。

　　同样的道理，中华（双中支）拿下的显然不仅仅只是500、600元这个价位段的消费者，还吸引到相当一部分原本消费其它品牌更高价位产品的消费群体，冬虫夏草（双中支）的下放也完成了超400元价区的消费牵引，比同价位更高级，比高端更超值，构成了“下放”之后新的比较优势，中华（双中支）如此，冬虫夏草（双中支）更是如此。

　　当然，所有这一切都建立在塑造“下放”的前提、“下放”的基础和“下放”的资格之上，这和家里有没有存货有关，而和品牌的战略设计有关。