笔者之前提到了一个观点，即卷烟品牌如果想在产品高度同质化、市场高度重叠化、品牌高度雷同化的市场当中脱颖而出就必须学会“讲好故事”。但是一说讲故事很多人都会在脑海中反映出以前卷烟品牌宣传当中固有的思维—讲好“品牌的故事“。如果您这样想那就大错特错了！

　　现在已经不是只讲好“品牌的故事”、“品牌文化的故事”就可以获得卷烟消费者认可并掏钱买烟的年代了，而且很多消费者问卷调研结果也证明了这一点。很多消费者，特别是年轻一代消费群体对诸如“烟叶是多么、多么的好，原料多么、多么先进，制造工艺是多么、多么高科技”这些所谓卖点一点也不关心，可以说是根本 “不CARE”，他们最在意的是我喜不喜欢这包烟的包装、外观，第一眼看上去有没有“眼缘”，买了之后抽起来好不好抽，对不对我自己的感觉。如果感觉对了那就以后都选他，如果感觉不对下回压根也不会买。

　　很多朋友会问：你所说的“感觉”又是什么呢？是不是也太虚拟化，抽象化了，难以捉摸啊。说句实在的，要想抓住消费者的感觉确实难度很大，摸透人心似乎是一件不太可能完成的人物。但是，难并不代表抓不住，有时候这种所谓“感觉”其实就是你有没有让你的产品与消费者的“过往、经历、成长、内心情绪（快乐、悲伤）”存在一定的交集，有没有产生某种共鸣。只要你能做到，那么你的产品也就成功了一般，消费者至少会为了感觉的共鸣而买单。所以，工业企业推出新的卷烟品牌或规格时一定要抓住你的目标消费群体需求痛点来“学会”如何正确地讲故事。当我们的烟草产品针对「年轻人群」推出新规格时，虽然也越来越细分了，也学会了研究他们的消费习惯、年龄范围、口感需求、消费偏好……但是我们唯独还没有学会的就是用我们的品牌讲“他们的故事”。

　　人们天生对故事感兴趣，营销作为与消费者心智的一场博弈，显然品牌故事有着天然的穿透力。那么，卷烟品牌该如何进行故事营销，又该如何讲好一个品牌故事呢？前几天阁主偶然间在网上看到飘柔推出的一支关于高考的无脚本记录广告片，讲述了一群18岁的女生面对高考的奋斗故事，展示了她们全力以赴追梦的故事。如果抛开最后的飘柔产品的镜头，你很难发现这是个广告，就是一部励志短片而已。其实，不止飘柔，我们把时间线拉长，整个宝洁品牌几十年来的营销主线都是围绕女性故事展开，以至于给我们留下了一个颇具“女权主义”色彩的品牌形象。这种例子还有很多，可口可乐、百事可乐、香奈儿、路虎汽车、奥迪奔驰、杜蕾斯等等大众消费品广告其实都是在用“消费者故事”吸引产品的消费群体产生最终的购买行为。

　　烟草行业都熟悉的“褚橙”背后就是褚时健的人生故事，我们因故事对一个品牌产生了别样的情感，要么这个故事讲的是品牌创始人（褚时健、乔布斯、雷军、马斯克），要么故事讲的就是像你我一样最普通消费者，一个成功的品牌背后都有一连串优秀的故事支持着品牌的建树。

　　讲消费者愿听的故事：打通消费者心智的最佳捷径

　　营销界一直流传着这样一句话，无故事，不营销。story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。消费者总是对抽象的事实无感，比如简单的产品介绍、生硬的卖点罗列、玄幻的科技名词、不接地气的夸大宣传等等。而在这个方面卷烟品牌的营销手段往往还比较传统和原始，大多也都停留在大讲特讲产品故事、企业故事、文化故事、科技故事、原料故事、设计故事阶段。不论是工业企业的新品预热和品牌宣讲还是商业企业的客户培训、终端宣传大多没有找到真正的“点”，没有发现其实消费者对跌宕起伏的具体故事如痴如醉，这也是为什么很多卷烟品牌在设计的时候信心满满，走出实验室一推向市场就会面对巨大的理想与现实之间的差距，一些工商企业的营销人员在推广卷烟产品时拼命跑上柜、跑终端、铺市场，销了一段时间后却发现再购率非常低，消费者对产品的反馈寥寥，成效平平。因为他们忘记消费者是喜欢听故事而不是喜欢听枯燥无味的产品推广信息。

　　这个时候有的朋友就会问了：也不是所有消费者都需要“讲故事”吧，有的人就是关注产品本身啊。没错，故事不是营销的唯一手段，也一定是所有商品市场营销的最佳手段，但是从广而告之的角度来看人们确实需要故事，商品也确实需要故事，买卖行为确实需要故事，大多数消费者（特别是年轻消费者）会选择性地相信故事，故事营销是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。

　　卷烟营销的最大短板就是“不接地气”，生产商、渠道商、销售商在卷烟消费者面前讲的都是“同一个故事”，而这个故事既传统又原始，但是消费者却是在新媒体的熏陶下要求越来越高，对选择什么样的产品进行消费的诉求值也越来越高。其实很多卷烟产品都在做一些这方面的努力和尝试，一些新品牌也会有意识地通过讲消费者的故事来缩短产品和消费者之间的距离；通过少讲产品故事，多讲消费故事使消费者对产品进一步熟悉、亲近，甚至在不知不觉中加深了对产品的感情。

　　换言之，你用什么样的消费者故事就会树立起什么样的品牌形象，对于一些卷烟产品来说自身设计的品牌形象与消费者眼中或者心目中的形象总是存在差距就是因为消费者没有办法与你描述的形象形成认知上的统一，你讲的故事他不认同自然也就不会相信你的品牌能够代表他，更不要提产品会不会给消费者带来所谓“光环效应”了，特别是高档卷烟的消费者，人家根本不关心你的产品功能，而是升华到了双方理念是否趋同，品牌是否符合消费者的身份、阶层、圈层。

　　讲消费者愿意相信的故事：支撑品牌溢价的终极武器

　　对于商品营销而言，这个世界最难的就是取得消费者的信任；对于卷烟营销而言，获得消费者的信任是难上加难，现阶段获得成功的品牌大多依靠的是“产品的力量”和“传统的力量”两种方式，在整个行业内依靠讲好品牌故事获得消费者信任的品牌微乎其微，但是我们谁也无法否认一个现实，那就是如果你能够讲好故事进而获得消费者的认可和追捧，那么你这个品牌就会在激烈的市场竞争中脱颖而出。在这方面黄鹤楼品牌无疑是成功的，它曾经在那个只看重渠道不看重消费市场的年代给卷烟消费者带来了很多“好故事”，让黄鹤楼这个品牌能够“后来居上、异军突起”。黄鹤楼的成功从某种角度证明了一旦一个品牌取得了消费者和市场的信任，消费者就愿意为它的产品支付更高的价格。同时，建立品牌也是建立竞争壁垒，会形成差异化竟争优势，增加品牌溢价。

　　笔者认为，好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点（前提是你讲的故事与他有关），赋予品牌精神内涵和灵性（前提是你讲的故事与他有共鸣），使消费者受到感染或冲击激发潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”，是支撑品牌溢价效应的一大利器。

　　比如最会讲故事的品牌典范——法国依云矿泉水。如今的依云已不再是普通的标高价的水，已成为一种高端与尊贵的“独特符号”，高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化，或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。对消费者而言，他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山，他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。

　　依云通过品牌故事将制造稀缺性和附加值提炼出来，不遗余力地对其品牌文化精耕细作，推广品牌的文化内涵。不以“产品”为购买驱动，而是以“品牌故事”为购买驱动。正是借助品牌故事，依云赋予了品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。虽然国内的“百岁山”矿泉水也在拙劣地模仿依云讲故事，但是谁也无法否认的是百岁山也是成功的，故事虽然“破”但胜在模仿的足够“像”。

　　讲品牌自身核心价值的故事：不要抛弃品牌原有的文化和价值观

　　很多工业企业的朋友会不赞成笔者的观点，因为他们最大的意见就在于卷烟产品不能放弃自身企业和品牌固有的文化，很多人认为一旦不对品牌文化和想要表达的价值观进行宣传就会让卷烟品牌失去“生命之根”，即便是能火一时也无法真正成为像多年前“华溪楼王”那般具有长久生命力的品牌。阁主从不否认一个事实，卷烟品牌价值最核心的永远是品牌（企业）文化与价值观的表达，在所有的品牌资产中，最重要、最具影响力的始终是品牌价值观。因此，品牌营销的终极目的始终也是品牌价值观的传达。

　　笔者认为，抽象的品牌价值观与文化始终与消费者有着一道天然的屏障，而面向消费者的品牌故事无疑是具象化品牌文化与价值观的最佳方式。我们应该思考的是如何在卷烟品牌培育和营销的过程中建立一个新的“铁三角关系”，即品牌文化-品牌价值观-品牌故事，品牌的价值轴心是文化，由文化而生价值观，由价值观整合为品牌故事。

　　我们不妨依然以褚橙为例。一开始褚橙被行业内追捧购买的时候有很多人都会把买来的褚橙送给亲朋好友，大家也都被问到同样的问题：褚橙真的好吃吗？吃过的人当然知道确实好吃，但是没有吃过的人会直接回答你：我不管好不好吃，就因为是褚时健老爷子种的橙子，先购买再评价也不迟，因为这个品牌的背后不但包含着一个创业的励志故事，还有一个跌宕起伏的人生故事，还有整个行业从业者对这位老人的认可与尊重。而社会上的很多消费者购买褚橙不仅是因为味道好，更多的是想品味和学习褚时健的那股创业精神，那股在人生失意时永不放弃的态度，以此来实现一种自我激励，达到更好的理想自我。

　　当然，“罗马不是一天建成的”，品牌也不是短期内能够形成的，但品牌形象维护的基本原理却是相同的。那么卷烟品牌如何讲好品牌故事呢？阁主认为，路径无非三条。一是从品类、品牌或者企业发展历史中挖掘独特性的品牌故事，卷烟品牌和其背后的工业企业的发展历史当中一定有其独特之处，需要我们沉下心去慢慢挖掘，要么讲来自于品类的故事，要么来自于品牌自身的故事。钻石很久远，一颗永流传并不只是一句简单的广告语，而是时代-钻石-爱情的结合与升华。二是从品牌自身蕴含的价值丰富品牌故事，这个方面是卷烟工业企业的强项，也是现在运用最多的方式，现在的问题是如何打破传统思维来面向更多的年轻一代消费群体讲好品牌价值故事，如何与他们产生共鸣。三是以社会价值为依托创造品牌故事，品牌的最高境界是信仰，即价值观之上的认同。因此对于许多品牌而言，社会性的普世价值可以是品牌故事的主要来源。

　　卷烟产品讲好故事需要的是：如何让故事赋予品牌生机，贴近消费者的购买感觉，融入消费者的生活。