当前随着互联网技术不断丰富和完善，特别是QQ、微信的广泛应用，社群营销越来越备受关注。所谓社群营销，就是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，把兴趣圈打造成为一个消费家园。实际上，可以将社群营销移植到卷烟营销中来，以助力卷烟营销发展和运营。

一、社群价形式及价值

概括说，社群有以下两种主要形式：一是实体品牌社群。即指社群成员之间通常进行面对面的交流、定期或不定期举行集会和关于品牌的活动。一方面实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识，另一方面社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到体现。二是在线品牌社群。指以网络为主要载体的品牌社群交流群，这类社群成员之间主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此品牌体验和对品牌的态度。

社群具有以下三大价值：一是渠道价值。即具有连接、传播和销售价值。二是平台价值。即通过话题的引导传播，形成一种品牌推广，还会直接转化和销售；三是生态价值。具有做资源整合，产业链的打通，商业模式革新功能。因此关注社群形式及价值，若能灵活地运用到卷烟营销中，创新营销形式，很好地吸引众多消费者，推动卷烟销售。

二、品牌社群社会趋势

如今，正处于卷烟营销转型的重要阶段，基于互联网的普及和消费者消费理念从功能性向参与情感性转变，各种社群如雨后春笋般涌现。因此作为烟草行业，要好好抓住时机做好相关品牌社群。当然或许能够引爆一个群体的产品，对另外一个群体而言，可能意味着无感、漠然，甚至可以忽略。对于一些传统品牌而言，能够摆平大众的功能性已经退去，“定向渗透、情感制胜”成为新的选择。在购买体验中，只有那些能够彰显自己在审美、品味、价值观上优越感的品牌越来越受欢迎，才能能够及时参与到品牌中来，成为新的追求。

由于社群自身的价值也在不断凸显，因此通过社群将用户的生活与自己的产品进行绑定，并借助用户的传播把自己的信息传播出去，可以谋求一个长远的市场。一般来说，一个成熟的社群是自带话题点的，企业的每一次产品变动及公司变化，都会引发用户的讨论并传播。可以帮助企业吸收到精准的消费用户，并节约大笔广告费。

在互联网时代，通过去掉渠道、管理、营销等多种维度，利用产品来吸引用户，建立起品牌社群，并通过社群运营将营销寓于产品之中。比如，玉溪品牌经常性开展品牌征文活动，能有效地吸引广大零售户和消费者积极参与，就是很好地尝试，能极大地提升品牌社会知名度和影响，拓展销路，减少运营成本、渠道费、营销费等，在生产制造成本不变的情况下，让企业获得更大的利润。

三、社群营销资源积累

站在烟草行业的角度来说，烟草品牌自身已有一定的社群基础。当然，建立社群并不是简单的从0到1，而是一次转型升级。品牌社群与一般兴趣社群相比较，有着一定的优势，它能够给予社群起死回生的效果。

其实，不少烟草企业在互联网平台搭建了社群平台，比如以“1916沙龙”、“一品黄山天高云淡”等为代表的中烟公司微信号以及私人开发的针对零售户的APP平台。目前中烟公司微信号社会影响较大，而私人开发的APP平台流量很少，线上线下的互动效果并不是很好。线上注册的终端烟酒店，在线下的销售业绩微乎其微。根本原因在于线上缺乏有利于推广的特色文案，线下又缺少品吸体验活动，导致消费者缺乏认知，致使有效的粉丝用户很少。线上订购的来源主要是朋友圈的转发和好友的推荐。许多消费者担忧网上订烟不确定是不是真烟，不敢买。

在主流的卷烟营销思路上，社群营销还是比较难的，毕竟市场上对卷烟销售是有渠道限制的。但基于社区的产品推广，在聚焦互联网具有较大的优势。要想尽可能拓展卷烟营销空间，必须在社群营销上多下功夫。由于一款新烟上市后，首先要组织社群内部来品吸和体验，然后再根据品吸结果进行社区内部消息的扩散，从而达到销售的目的。因此零售户可以借助微信群或者群组的聊天形式，把一部分对卷烟感兴趣的群体凝聚起来，先通过建立互信，然推广品牌。当资源积累不断壮大，营销也就是水到渠成。

四、社群营销做好传播

毋庸置疑，烟草行业与酒水、食品或者其他行业相比，虽然显得低调委婉，但在营销策略上却始终坚持“与时俱进”。当社群建立起了庞大的具有黏性的粉丝基数时，营销成功也就水到渠。品牌如何更好地利用社群做营销？其关键是要有一个意见领袖，也就是某一领域的专家或者权威，他们有威信、有说服力，有利于增强消费者信任感和传递价值。通过社群营销可以提供实体的产品满足社群个体的需求，也可以提供某种服务。

正如每个人都有需求一样，每个行业也是有需求的，烟草行业也不例外。对于烟草行业而言，做好烟草品牌营销的关键，首先是要有某种有卖点的品牌。有了好品牌，要想做好社群营销还必须做好其价值、性味和特点传播。在互联网时代，通过朋友圈的传播以及朋友之间的口碑传播，能快速扩散，能量巨大。所以烟草社群营销所能聚集的人群，会通过熟人延伸到陌生群体，最后会形成一个庞大的烟草市场。

当然品牌要构建社群，需要把握用户需求的脉搏、适时出击。

一方面，企业施加的影响越大，有时用户参与度反而越低。若将社群中的连接点和接触点会有机联合起来，有助于两者之间相互柔和，相互信任。另一方面，要控制社群的主流情绪，防止正面情感过于强势。个人会遵从群体情感表达的规范，虽然他们的初始动机是遵守规范，而非吸收文化，但是潜移默化，社群中的情绪慢慢浸染，就会形成共同的意识和责任感。但是如果正面情感过于强势，就可能产生预期之外的负面效果。

五、社群营销与时俱进

在这个风云变换的时代，危机总是潜伏在隐蔽的地方，你永远不知道对手会从哪个点切入。社群必须要长期经营，如果临时与粉丝进行互动，那样的主客关系是不会长久的。相反，时常与粉丝互动，烟草企业不用要求，用户也会主动分享，替烟草企业带来更多的商机。然而如今构建社群的成本非常低，而随之而来就是营销成本的降低。

从烟草行业的行业性质来看，在营销推广等诸多方面的尝试的确受到了限制，带着镣铐舞蹈难免举步维艰。但是这也正说明烟草发展空间的无限性，为此社群营销必须做到与时俱进。一方面无论是商业企业还是零售户，都要敢于尝试、大胆创新，在互联网大潮下都应该敞开心扉、笑纳百川。另一方面又必须及时总结经验得失，找不出不足和差距，努力补齐短板，力争宣传人文化，服务特色化。因此社群营销不应该只是一个概念，更应该落实到实践中去。要一步一个脚印，逐步优化与发展，唯有如此，才能实现烟草行业跨越式发展。

总之，社会在发展，卷烟营销要不断优化和创新，才能积极适应社会，提升营销效益，推动行业高质量发展！