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江西婺源县农村卷烟市场调研报告

2022年10月10日 来源:烟草在线 作者:江建明
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江西婺源烟草组织营销人员对辖区农村卷烟市场进行调研,详细了解当地经济尤其是农村经济发展概况、当地相关农村扶持政策等情况,与卷烟零售户沟通交流,认真听取零售户的意见、建议以及需求,分析辖区农村卷烟市场存在的问题,找出货源供应、品牌培育、基础管理等方面的薄弱环节,并提出针对性改进措施。

一、当地农村经济发展概况

从第七次全国人口普查来看,婺源县常住人口总数为314985人,城镇常住人口163900人,乡村常住人口151085人,乡村人口占比47.96%。2021年全县地区生产总值154.81亿元,同比增长8.8%,全县一般公共财政预算收入10.05亿元,同比增长6.5%。2021年城镇居民人均可支配收入32473元,增长8.7%,农村居民人均可支配收入16952元,增长10.5%。

婺源农村经济发展不均衡,部分有景点的乡村(例如篁岭/李坑/江湾)依托全域旅游优势,发展乡村旅游,卖山货、开农家乐、开宾馆、办民宿等或从事旅游相关服务,乡村经济发展较好,乡村农民收入较高;部分自然资源条件较好的乡村(鄣山村/长溪村/晓起)通过发展茶叶、皇菊、油茶等种养业和庭院经济,乡村经济发展也较好;其他大部分乡村农民还是以外出务工和兼职小工等副业为主,乡村经济发展较慢。近年来受疫情影响,婺源旅游也受到冲击,对农村经济发展造成一定影响。

二、当地相关农村扶持政策

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三、农村卷烟市场调研整体情况

随着农村经济体制改革,农民的生活水平有了很大的提高,但是受传统习俗、经济、文化、观念等因素影响,在卷烟消费方面要求不高,购买卷烟首先考虑价格因素。卷烟主流消费结构在5-15元/包之间,消费的主要品牌为庐山(黄精品)、金圣(十二生肖)、金圣(软)、金圣(硬滕王阁)、利群(新版)等品牌。消费结构低,中低档卷烟的需求量大是农村卷烟市场的特点,经调查,60岁以上的烟民绝大部份抽零售价在5元/包左右的卷烟,40-50岁的烟民绝大多数抽7-10元/包的卷烟,30岁的烟民一般抽15-20元左右的卷烟。

在卷烟需求量较大的红白喜事上,卷烟需求较大的四个品牌为金圣(十二生肖)、金圣(软)、金圣(硬滕王阁)、利群(新版)。农村市场真正消费一、二类卷烟的群体占的比重非常小,农村市场基本上还处于低端消费阶段,消费者只注重注卷烟品牌的价位,对卷烟的消费主要集中在四、五类卷烟,因此造成农村卷烟市场结构低,低档品牌卷烟依赖性较高,需求量较大。

随着大量农民工进入城市,受其自身经济状况影响,农村大部分青壮年即卷烟消费的主要群体都纷纷加入外出打工族,相对农村固定消费群体为中老年客户,由此造成农村卷烟销售结构偏低。当前随着国内疫情有效控制,农村市场上部分卷烟零售户经过前期一场突发疫情的冲击,思想上发生了一定变化,信心方面有了一些波动,而消费者在卷烟消费需求方面发生了不少改变,需求降低或减少,因此大大增加了卷烟经营的难度,很多零售客户受库存压力影响,高档卷烟与细支卷烟积压较多,不仅导致资金周转困难,还得花时间去保管。还有些零售客户急于挽回前期因疫情影响造成的经济损失,于是剑走偏锋,想出一些过激的方法来处理库存积压卷烟,低价销售,造成卷烟外流。

四、调研农村零售客户样本分析

1. 农村零售客户的销量、库存、盈利、陈列、品牌营销情况

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为调研农村零售客户的销量、库存、盈利、陈列、品牌营销情况,我们选取了江湾镇、清华镇、紫阳镇、镇头镇、赋春镇、太白镇等六个乡镇下辖7个行政村和7个自然村,总共选取27户农村零售客户。从档位来看,集中在15档以下;剔除新入网客户,2021年平均销量1303条;一季度销量占全年比重较大,反映出农村卷烟市场季节性消费明显;当前库存平均38.2条,总体库存合理;平均盈利率16.93%,反映出农村零售户通过销售卷烟利润空间大;上月购进规格数26.89,当前陈列规格数19.59,反映出农村消费者偏向性强,对四五类烟依赖性强,消费固定;从地柜、背柜面积来看,农村零售户店内陈列出样意识淡薄,有提升空间;27名农村零售户,无一家加入现代终端。

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2. 农村卷烟市场的基础管理情况

从表中反映出,婺源客户经理平均年龄46.5岁,年龄结构较大,从事营销工作时间13.5年,营销经验丰富;8名客户经理都取得了营销职业技能,掌握基本营销理论知识和营销技巧;辖区内农村零售客户占辖区内客户总数48.96%,基本上占全体客户一半数量,反映农村零售客户数量较多;现代终端方面,农村客户数占总数10.32%,反映出农村市场现代终端建设薄弱;诚信互助小组方面,农村小组占总数18.67%,农村客户数占客户总数28.33%,反映出农村诚信互助小组建设还有一定空间;2021年销量农村客户占全部客户39.41%,2022年1-3月份销量农村客户占全部客户40.30%,反映出农村零售客户销量总体稳定。

五、农村卷烟市场存在的问题

1.农村卷烟市场总体消费水平偏低

农村消费者收入水平低,导致卷烟消费水平低,农村卷烟市场消费卷烟主要以低三类、四类、五类卷烟规格为主,一、二类卷烟规格动销非常缓慢。同时,农村外出务工人员大多为青壮劳动力,导致农村卷烟消费群体减少。据统计数据显示,2021年农村居民人均可支配收入16952元,仅为城镇居民人均可支配收入的一半,农村消费者收入水平低,从根本上制约了卷烟消费。

2.部分农村零售户库存偏高

按照目前客户分档分级政策,部分零售户为了保持档位不下降,系统所能订到的卷烟规格都订满,例如一二类卷烟农村市场需求少,但每次订货都要订,造成库存偏高,容易引发外流风险。

3.品牌培育难度相对较大

农村市场注重卷烟价格,消费弹性大,农村人均文化水平较低,思想观念相对保守的影响,以中老年人口为主,接受新鲜事物能力弱,品牌培育难度大。部分农村市场还存在人口流动性大,卷烟市场消费季节性强的问题,春节、中秋等节假日卷烟销售旺盛,消费档次、消费量大幅提升,其余时间段随之回落明显,也给市场品牌培育造成了一定的难度。

4.农村卷烟零售终端基础管理相对薄弱

农村卷烟零售客户大多为文化水平不高、年龄结构偏大,店铺较小,硬件设施落后,营销能力不强,加入诚信互助小组和现代终端的意愿不大,就公司层面来讲农村卷烟市场卷烟销量占比较低,客户价值不高,服务也有所欠缺。

六、改进措施及计划

1.适当加大低档卷烟供应量,满足低收入人群消费需求。农村低收入人口数量较多,卷烟消费偏向低档卷烟,建立农村零售客户标签,给予相应货源倾斜。

2.加强农村终端建设及零售客户培训力度。对经济基础较好区域的客户进行终端打造,进一步优化店面环境,打造终端消费亮点,促进终端转型升级;对于有潜力的客户,加强培训,提高品牌培育和推介能力,传授经营技巧,促进经营能力提升;对于有困难的客户,加强服务,提供帮扶的措施,促进经营信心的提升;今年力争在经济基础发展较好的行政村打造1-2户终端户,在11月底前发展50-60个农村终端户。

3.加强互助小组建设。深入推进农村小组建设,引导零售客户进行自我监督、自我约束,发挥“守信用、稳市场、增盈利、促规范、育品牌”五大功能,推动“专销零”共建、共管、共享卷烟现代零售终端,共同营造诚信经营、放心消费、价格坚挺、公平竞争的市场环境。针对农村区域实际情况,对于部分行政村自然村客户较少的情况,由相邻的村零售户组建联合互助小组,实现全县农村区域100%纳入小组管理目标,全面推动互助小组建设由点到面,从浅入深发展。

4.加强网建基础管理。针对农村网建薄弱环节,制定问题清单,加以改进服务,提升客户满意度;加大营销人员培训力度,提升服务水平,将农村网建建设纳入年度绩效考核,以考核促进工作提升,助力乡村振兴。

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