前言：

卷烟商业企业要把品牌培育作为经营第一职责，打造优质高效的品牌培育平台，协调工商零各方资源，加大终端投入力度，塑造终端店堂形象，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性。

卷烟工业企业要充分利用卷烟营销网络资源，探索构建工商协同培育品牌的新机制、面向消费者营销的新机制、区域营销队伍精细化管理的新机制，做好重点品牌的形象塑造、市场推广和状态维护等工作，切实履行品牌培育主体责任。

卷烟零售终端，是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌信息传播的重要媒介，是重点品牌培育的前沿阵地。只有牢牢掌握零售终端资源，品牌宣传和推广就有了外秀的舞台。

聚焦消费，是始终突出消费者在品牌培育中的核心地位，通过一系列丰富多彩的、以消费者为最终目标的品牌营销活动，影响消费、拉动消费，激发卷烟品牌消费的“本源动力”，推动品牌培育从“单向推销”向“推拉并举”转变。

 摘要：

本文将对商业企业优化整合工业资源，统筹合理利用资源、塑造形象展示窗口（零售终端）、精准培育重点品牌进行深入探讨，挖掘出推动工商零真正成为发展共同体、利益共同体，形成精准培育品牌的强大合力，支撑重点品牌高质量发展的关键举措，努力为行业构建现代化品牌培育新格局、健全完善品牌培育新模式投石问路、探索前行。

 一、目的意义

准确定位工商零在品牌培育体系中的角色和功能，破除工商零之间的信息壁垒、平台壁垒、资源壁垒和流量壁垒，高效融合三方资源，构建“工业资源支撑、商业统筹配置、赋能终端功能、精准培育品牌”的内在机制，充分发挥终端的品牌培育功能，实现品牌展示全方位覆盖、工商零一体化运营、线上线下协同运作的新型。

二、现状分析

（一）工商零三方在品牌培育的过程中存在职责划分不清，资源未能被充分利用，同时协同合力不足，在品牌培育过程中没能形成全方位、无缝隙对接机制，培育工作效果不明显。

（二）终端资源配置管理机制不完善，终端形象建设质量不高，品牌培育价值未充分体现，零售客户店面形象缺乏特色，除大中型超市、专业烟酒行等业态卷烟陈列面积较大，生动化陈列比较到位以外，占绝大多数的食杂店客户，普遍存在店内物品杂而多、商品摆放凌乱、卷烟陈列随意、价格标签缺失等特点。

（三）零售终端投入力度远远不够。近年来，虽然我们加大了终端建设投入力度和建设速度，但面对庞大的零售客户群体，划分到具体终端个体时投入仍然有限，难于对零售终端进行一些实质性的改变。尤其是相较于食品、酒类，饮料等终端店堂竞争者，我们的建设速度还是远远没跟上，使得许多店堂大、地段好、易改造的终端位置已经被“捷足先登”。

（四）零售终端品牌培育贡献度低于预期。许多零售客户对品牌培育的概念只是停留在静态出样陈列等基本做法上，对品牌库存管理、品牌卖点掌握、品牌推销技巧等认识不够，造成品牌培育思路简单、手段单一，在一定程度上削弱了品牌培育的正面效用，导致终端客户对品牌培育的贡献度较低。

三、具体措施

（一）加强宣传，激发意愿。按照“农村包围城市”、“先试点后推广”的原则，加强对零售客户的政策宣传和观念引导，充分发挥企业终端建设投入杠杆作用，用好星级终端、星级诚信互助小组等标签货源激励，引导零售客户自主投入改善终端，用最经济的投入实现最大效果，使优化店面陈列、改进终端系统、提升经营水平成为客户的自发行为，实现零售客户由“要我提升”向“我要提升”转变。

（二）引入支持，扩大影响。鼓励工业企业参与终端建设、评级和诚信互助小组评星的投入，发挥工业企业品牌培育作用，将对单个店铺的零散式投入转变为对同一街道（样板街）、同一小组（诚信互助小组）零售客户的统一投入，提升终端建设的规范性、有序性、统一性，扩大终端对品牌培育的影响力。

1.标准化投入

（1）按照商业企业对各工业企业年度评价排名先后依序选择终端建设投入区域，选定区域后，评价为战略性型合作关系的工业企业可优先选择授牌终端建设对象，且户数不受限，建成后，该街道可作为该工业企业的品牌培育样板街，街道上的授牌终端可进行整店版品牌宣传，非授牌终端则根据硬件条件进行升级版或基础版品牌宣传；评价为紧密型合作关系和成长性合作关系的工业企业则依序减少可实施的户数，品牌宣传周期也根据合作关系类型进行区别或根据终端维护投入情况进行调整。

（2）由各工业企业对终端评级中获得高级别的零售终端进行品牌宣传月的投入。商业公司将根据投入资金依序选择高星级零售终端进行专题品牌宣传月推广，具体推广方式由相应区县级分公司协同工业企业拟定，报市公司批准后实施。战略型合作关系的工业企业中排位第一的，可选择全市30%的客户开展此项工作；第二至第五的可选择10%；紧密型合作关系的工业企业可选择1%；成长型合作关系的工业企业暂不参与此项培育措施。

（3）由各工业企业对诚信互助小组季度评星中获得高星级的诚信互助小组进行品牌宣传季投入。商业公司将根据投入金额依序选择高星级诚信互助小组进行专题品牌宣传季推广，具体推广方式由相应区县级分公司协同工业企业拟定，报市公司批准后实施。战略型合作关系的工业企业中排位第一的，可选择全市30%的客户开展此项工作；第二至第五的可选择10%；紧密型合作关系的工业企业可选择1%；成长型合作关系的工业企业暂不参与此项培育措施。

2.个性化投入

（1）由各工业企业提供商业企业现阶段需求的专属物料支持，商业企业可根据支持物料的投入金额，给予该工业企业物料冠名、部分客户规定时段内的背柜顶行集中品牌陈列宣传、双屏机广告推送、诚心澄意品牌宣传软文刊登或星火小澄公众号的品牌宣传图文发布等品牌培育的支持。

（2）由各工业企业提供商业企业开展全市主题营销活动的奖品需求，商业企业可根据支持物料或样品烟的投入金额，在活动过程中给予品牌宣传，品牌宣传标准以活动方案为准。

（三）线上线下，推拉结合。创新品牌培育方式，突破传统营销模式“时空、效率、互动”局限，大力推广线上营销、全员营销等富有时代特征的营销方式，打通品牌直达零售客户与消费者的“最后一公里”。

1.升级消费者平台，研发“以烟找店”优质信用终端推荐功能。实现云POS数据应用新突破，探索建立消费者“线上预订、线下交易”新模式，将优质信用终端的卷烟库存为消费者所用，提高大品牌“曝光度”和“引荐度”，积极创造舒心消费、放心消费条件，助力大品牌直面消费者，催生“临门一脚”。

2.创新活动组织形式，搭建双主体互动式品牌推广活动策划与响应平台。一方面可由工业企业提出品牌培育活动策划，商业企业利用该平台进行定向活动推送，符合条件的零售客户可在平台上进行活动承办名额抢单，抢单成功后由所属区县分公司协助其组织实施品牌培育活动；另一方面商业企业将定向对零售客户开放品牌培育活动诉求申报，由零售客户提出品牌培育活动方案，商业企业将发布至各工业企业，工业企业可进行活动支持抢单，抢单成功后由所属区县分公司协助组织实施品牌培育活动。

新的时代风劲潮涌，以不变应万变的时代已经结束，唯有以变应变方可行稳致远。我们要围绕履行商业企业培育品牌的第一职责，切实加大终端建设投入，充分整合工商零资源，积极探索终端建设渠道，创新丰富品牌培育模式，推动品牌培育工作实现线上线下贯通、工商零消联通、数据信息畅通的现代终端建设优势不断转化为品牌培育的强大合力。