品牌培育工作始终是卷烟营销工作的主要职能之一，笔者认为，要想提高培育工作的质效必须充分认识品牌工作中存的问题与不足，找准抓手，下足力气，准确施力，才能取得事半功倍的效果。

一、当前品牌培育存在的问题与不足。

（一）工商企业对品牌培育的合力不足。

当下，由于卷烟市场还没有真正完全形成全国大市场、大品牌、大流通的规范化格局，工商企业协同营销信息不够畅通。商业企业重点关注卷烟营销指标，导致部分卷烟品牌培育急功近利；工业企业在烟草专卖市场形势下，对市场的深度把握不够，使商业企业对品牌的培育缺失方向，无所适从。主要表现在：一是重短期效益，轻长远规划。少部分单位在品牌培育时，为了追求一时的经济效益、一时的轰动效应、一时的工作政绩，主观上加大货源投放力度，造成品牌积压或滞销，给品牌培育工作留下了后患。其实品牌培育是一个长期的、复杂的过程，需要我们持之以恒，从长计议。二是重信息收集，轻反馈结果。一些单位对信息收集的行为非常重视，再三强调营销一线员工要按照要求认真做好市场信息的收集工作。但由于多种因素，一些有市场价值的信息在向上传递时往往被“卡”住。三是重品牌质量，轻品牌文化。当前，工业企业在科技投入方面动了不少脑筋，下足了功夫，但相对来说，在挖掘品牌文化内涵上做得还不够，效果还不明显，忽视了品牌文化对于品牌的支撑作用。这些现象的存在，都不同程度制约了品牌培育的发展。

（二）营销人员对品牌培育的能力不足。

通过调研我们发现，一提到品牌培育，部分营销人员就会想起物料促销，就会想起压上柜，压销量，以为只要把品牌推向市场后，就万事大吉了。有的甚至认为，品牌培育是工企业的事，只要推向市场了，就与他们无关。因而，对于品牌上市以后的走势不管不问，任其自生自灭的。其实，品牌培育从上市前、上市中到上市后都需要我们的营销人员全程进行信息跟踪，并采取相应的措施予以延续性的宣传培育，尤其是随着经济的不断发展，新商业模式出现，我们更要顺应新形势，跟上新发展，满足新要求，不能再固步自封地进行品牌培育了。

（三）零售终端对品牌培育的动力不足。

零售终端是烟草商业企业最重要的资源，是立身之本。零售客户作为烟草商业企业的零售终端，他们在市场一线，可以直接并充分和消费者发生接触，可以大量的收集到市场信息、品牌信息、消费反馈，是品牌培育信息的前沿阵地，是品牌培育链条中的最重要节点。在品牌培育过程中，必须依托零售终端，发挥零售终端的作用。但是在实际操作过程中，有些零售客户对于品牌培育认识度不高，他们不是把品牌培育作为一种长期性的工作，没有认识到品牌培育对于销售业绩的提升，对于自身卷烟销售长久规划中的作用，仅仅把品牌培育当做一种完成任务，提升销售档级的手段。有的销售省外重点品牌只是为了提高自己的客户级别，能够订购到更多的省内畅销卷烟。意识是行动的先导，当零售客户有了这样错误的想法，就无法在品牌培育、品牌推介中发挥应有的作用。

（四）货源投放对于品牌培育的推力不足。

货源投放工作的促进作用是显而易见的，它可以让重点品牌从上柜开始就拥有一个最合适成长的环境。但是有时商业企业在货源投放上，还是以刺激销售为主，在制定货源投放政策的时候，没有关注客户需求，没有了解市场动态，在“完成销量”的指挥棒作用下，压销量，压库存，更有甚者，利用捆绑促销，搭配销售的方法，把一些市场上培育状态良好，成长度较高的品牌拿来和畅销烟品牌进行捆绑，结果是“一促就死”，“一捆就完”，不仅影响了正常的卷烟销售状态，而且极大的压制了重点品牌的生长发育，导致品牌培育工作无法正常开展。部分商业企业在品牌培育过程中，盲目乐观，过分夸大了重点品牌的市场生长力，有的品牌培育刚刚取得了一点效果，上柜率稳定了，动销率稳定了，销量稳定了，就认为品牌培育已经取得了成功，而忽视了品牌的继续维护，反而为了提升销量，促进销售，而不注意投放节奏，不注意投放方式，进行放量式的投放，结果事与愿违，这样填鸭式的投放销售，不仅降低了品牌的市场占有率，影响了品牌的正常成长，还造成了品牌的社会库存增大，损害了品牌的形象，为品牌培育和卷烟销售带来了双重伤害。

二、新常态下提升品牌培育水平的四个关键。

（一）抓住“工商协调”这个关键。

品牌培育要坚持以做大做强为目的，加强合作，完善工商协同机制。一要注重协调。基层商业企业要以全国大品牌为导向，围绕单位实际，在上级营销中心的统一要求下，根据工商企业的计划总量，共同规划品牌培育方案，进一步完善工商协同营销考核、工商企业测评办法和货源衔接机制，积极探索监督制度和综合效果考评体系。二要注重互动。要进一步规范卷烟需求预测工作、订单采集和货源供应流程，认真做好市场价格、社会库存和品牌走势等专项调查分析，建立科学的评估分析体系。要建立市场调研协同机制，加强重点品牌、重点客户的日常跟踪，积极探索面向市场、面向消费者的品牌培育新方式、新途径。要通过制定品牌发展规划、新品牌引入培育、品牌诊断和维护、品牌宣传促销协同办法，构建系统化、规范化的工商协同培育品牌制度。三要注重执行。品牌培育在人员、流程、制度、反馈、考核五个因素到位的条件下，关键要看执行效果。营销管理层、品牌管理员、客户经理、市场经理和送货员要认真对照岗位职责，全面梳理工商协同的工作流程，完善工商协同的管理制度，协同制定和细化半年、月度和每周的货源计划，通过统一的卷烟市场价格信息采集网，集中反映品牌的价格走势，真正做到“人人有职责、事事有程序、干事有标准、过程有痕迹、绩效有考核、改进有保障”。

（二）抓住“营销队伍”这个关键。

品牌培育不是一个人的事情，也绝非一个部门的事情，它需要全体营销人员的共同参与，共同培育。基层营销部应始终把品牌培育作为第一要务，纳入中心工作，加强领导，明确责任，落实措施，增强品牌培育的合力，努力形成齐抓共管的良好氛围。一要加强卷烟营销人员学习培训。工作中要不断加大对客户经理培训力度，不断丰富培训内容，使其能熟练掌握品牌知识、培育技巧、能力提升等方面的内容，积极推行营销人员“持证上岗”，为品牌培育工作的开展奠定良好的基础。二要提高卷烟营销人员业务素质和综合能力。要逐步建立完善的品牌培育信息化工作系统，促进营销人员养成良好的品牌培育事前计划、事后总结的习惯，每天工作结束后，及时将当天的品牌培育情况进行总结，并对第二天的工作进行安排。合理安排好各个时段的工作，以减少工作的忙乱，防止和杜绝工作疏漏，提高工作效率。三要强化卷烟营销人员沟通能力。作为营销人员，沟通能力是客户经理工作成败的关键。客户经理在与客户进行品牌培育沟通时，要做到主题明确、提纲挈领。这就要求客户经理必须不断提高表达能力。可通过为客户经理订阅相关学习书籍，开展品牌培育知识培育等，不断丰富他们的品牌培育理论水平；同时，可以通过举办岗位演讲比赛、召开经验心得交流会等形式，让客户经理及时总结与零售客户沟通过程中的经验、心得，彼此学习、借鉴，培养、提高客户经理的品牌培育宣传沟通能力。四要强化卷烟营销人信息反馈。客户经理在品牌培育过程中，应做好信息的传递跟踪和反馈工作。在及时向零售客户、消费者输送品牌信息的同时，要准确搜集来自零售客户和消费者的信息。要求客户经理在实地拜访客户中要“访得广、访得深”。并及时将零售客户和消费者的诉求反馈给企业，让企业更加有针对性地制定品牌培育计划，提升品牌培育成功率。

（三）抓住“零售终端”这个关键。

零售客户直接面向消费者，在卷烟品牌展示、宣传、引导等方面起到了举足轻重的作用，我们要用情感和赢利额度引导客户，使零售客户在品牌培育中发挥“先头兵”的作用。一是引导客户筛选品牌。客户经理要帮助客户根据自身情况来确定培育品牌，选取品牌要做到“因人而宜、因地而宜”，对城区客户和经济发达乡镇的重点客户，培育品牌定位于中高档次；对于农村乡镇地区的零售客户，由于消费水平相对较低，可把卷烟品牌定位于中低档位。二是引导客户宣传推介。品牌培育对于零售客户卷烟销售的促进作用是毋庸置疑的，做好品牌培育工作，首先要做好品牌推介，有的零售客户新品订购后很长时间都没有打开销售局面，只是因为没有推介，消费者根本就不是认识这些新品牌，所以零售客户要主动推介，根据培育品牌的价格档次，吸食特点，选择与之相适的消费者进行重点推介。在品牌培育方面，要注重提高零售客户的“软实力”，既要“授人以鱼”，又要“授人以渔”。要定期召集一些能力强的零售户进行新品牌推介与品牌培育培训，对于能力一般的客户采取上门培训的形式，讲授品牌知识和先进的营销理念，提高品牌培育效果。此外还可通过客户之间相互经营经验的交流，实施“传、帮、带”，提升客户品牌培育的能力，为更好地向消费者宣传推介作好准备。

此外，随着互联网的普及，随着人们了解外界知识渠道的增多，品牌宣传和推介不能仅仅靠“嘴”，还可以利用一些新媒体，诸如互联网、微信朋友圈进行品牌推介，以最合适的推介方式，以消费者喜闻乐见的形式将产品信息传递到消费者心里，引导消费者作出购买选择。三是引导客户上柜陈列。上柜陈列是品牌形象展示的重要环节，在卷烟陈列上，要突出重点，增加陈列面积，增加曝光率，要引导零售客户将培育品牌放在烟柜中醒目的地方，使消费者一眼就能看到，或者增加上柜陈列的数量，横向或纵向摆为一排，给消费者视觉上的冲击，或者根据卷烟包装风格、色调等进行花样设计，摆出“心”字、“品”、“喜”字等形状，通过造型别致的陈列给消费者一种感官上美的享受，吸引消费者的注意，加深消费者对卷烟品牌的印象激发他们的购买欲望。在做好品牌推介的同时，还可利用一些陈列物料，如宣传画、海报等物料，营造销售氛围，增强消费者的品牌记忆，加深他们对培育品牌的印象，促进培育品牌的再购率。　

（四）抓住“货源投放”这个关键。

由于吸味习惯的区位差别，要想提高品牌培育水平，还要抓好货源投放这个关键，把合适的品牌投放到合适的区域。在货源投放上要把关以下几个关。一要投放时把好节奏关。要围绕品牌培育方案，在货源投放的数量、范围和节奏上多分析、下功夫，密切注视“价格”这个调节器，把握货源投放节奏，既要提高货源投放的针对性、准确性，又要确保市场适度紧俏，营造紧张氛围，并通过一线员工、零售客户、消费者口口相传，提高品牌的知名度。要结合不同区域、不同季节、不同消费群体开展品牌培育工作，如培育高档烟，在做好日常培育的同时，要重点在婚庆市场、高端消费场所、大型会议、集团消费等方面开拓思路，进一步挖掘市场潜力，提高品牌的层次和影响。二要投放中把好引导关。要引导全体人员，特别是客户经理、市场经理、送货员，充分认识品牌培育的重要意义，加强宣传和引导，形成共识和合力。要引导零售客户，从提升经济效益、增加卷烟卖点等角度出发，努力调动零售客户宣传品牌、推荐品牌的积极性。要引导客户，耐心对消费者做好品牌的包装、质量、价位、文化以及在全国卷烟销售排名、销售情况的宣传，让消费者全面了解培育的品牌，并逐步接受、依赖这一品牌。三要投放后把好管理关。要把维护价格稳定作为加强品牌培育的重要途径和措施，大力开展卷烟明码标价，与客户签订明码标价合约书，督促和动员他们养成自觉执行零售指导价的良好习惯，对长期自觉执行指导价格的客户要定期给予奖励，保护零售客户的合法利益。要设立卷烟价格投诉电话，定期组织卷烟价格专项调查，坚决制止任何形式的卷烟外流行为，对违反合约的客户要耐心教育，对屡教不改者要采取一定的处罚措施。要充分发挥专卖打假职能，严厉打击各种非法经营卷烟活动，为品牌培育创造良好的市场环境。

总之，品牌培育工作是促进品牌做大做强的一个重要抓手，唯有认真品牌培育的现状，找准品牌培育的方式方法，才能实现不断提升品牌培育工作的质效，为卷烟营销高质量发展发挥作用。