烟草在线据中国烟草交易信息报道　　卷烟这种特殊的商品尽管存在不少争议，但它始终是人们生活中一种重要的消费品，对于烟民来说，显然是生活的必需品，而在如今商业发达，人与人交往日益密切的社会环境下，卷烟已经不仅仅是满足烟民群体生理需求的一种简单商品了，而是一种既有实际使用价值又具有商务交际价值的双重价值的一类特殊商品。广州方舟市场研究咨询公司为研究卷烟的双重属性，特别针对中国市场营销人员，一群从事市场策划、销售，以商务活动交际非常频繁的一大群体进行了研究，通过对商务人士中的卷烟购买人群的特征归纳，进行市场营销人员卷烟消费群划分，总结群体特征，从商务人士的人群特征和卷烟消费习惯层面阐释卷烟这一特殊消费品在现代商务环境中所表现出来的特殊属性，以及对各类别消费群体的市场定位。　

　　我国从事市场营销类工作的人数超过6000万，包括营销策划、咨询、广告等的专业类人士，销售人员以及市场管理人员。方舟调研数据表明，营销人员中，烟民约占33%，略高于总体平均水平27%，这接近于2000万烟民的营销人，不仅因为个体的年轻、感性、有活力、高收入成为卷烟市场的优质消费群，更因为职业的原因，将卷烟作为商务交际的工具，并因为自己的见多识广，成为卷烟品牌的社会代言人。　

　　营销人士人群特征

　　年轻人构成营销人员队伍的主力军

　　国内从事营销咨询、广告等专业类营销工作以及销售类工作的人士年龄较小，一般35岁以下的居多，做营销管理，企业营销机构中高层管理人员的年龄稍长，以30~40岁的人士居多。总体来说，国内营销类人员　的平均年龄为28岁，21~30岁年龄段的人集中度最高，如下图所示。　

　　营销人员的整体受教育程度高于一般人群

　　与整体国民教育水平相比，营销人员普遍学历较高，80%以上的人是受过大专以上教育的，这反映出营销人员的工作需要更多的思考，需要更好的人际交往技巧和能力，而这种工作的性质决定了营销人员会有更多的机会与香烟打交道。值得注意的是，营销人员中不仅仅是烟民在充分的体验着香烟的吸食使用和商务交际双重功能，相当数量的非烟民营销人员出于工作的需要在充当着香烟购买者和伪烟民的角色，这一类人群会更加注重体现香烟的商务交际价值，对香烟的包装、档次和品牌更加关注，重要的在于体现自身的身分和品味，以及提供商务交际中一种重要的人与人之间迅速拉近关系的润滑剂作用。

　　营销人员的平均工资水平相比其他领域人员较高

　　营销人员中有38.0%的人年薪在1~3万元之间，有25.4%的人年薪在3~5万元之间，年薪5万元以上的人数占到24.5%，总体来看，全国营销人员平均工资约4000元每月，属于相对比较富足的人群，香烟消费的档次也更高一些，而高档烟本身也更多的具有礼品和社交功能。　
　　营销人员的香烟消费行为特征

　　营销人员相对于普通人群有更多的社交活动，无论是亲友之间还是商务伙伴之间更多的喜欢以互赠礼品的方式维持亲密的关系。营销人员的香烟消费行为，跟赠送礼品的选择行为特征关系密切。　　

　　香烟是营销人士赠送亲友和商务交际中重要的礼品选择　　

　　方舟公司的调查数据显示，营销人员选择赠送亲友的礼品以如图所示的几类产品百分比较高，其中选择酒作为赠送亲友礼品的比例为55.1%，是所有礼品中选择比例最高的，工艺品、香烟、鲜花和保健品都会有四成以上的人会选择购买，其中选择香烟的比例为42.5%，排在第三位，可见香烟是馈赠亲友的礼品中很重要的选择。另外，选择保健品的比例为40.0%。　　

　　营销人员对于商务交际礼品的选择方面与选择赠送亲友的礼品没有什么太大的区别，工艺品、酒、香烟、保健品、鲜花和书始终是选择最多的前六类产品，而香烟、酒和工艺品则仍然是选择最多的前三种产品，只是在商务交往赠送中，更多的人选择了工艺品，但是对香烟的选择比例仍然达到44.3%，在所有可能选择的礼品中排在第三位，可见在中国的送礼文化中，香烟始终占据着重要的地位。值得注意的是，保健品已经作为比较主要的礼品在亲友和商务伙伴中相互赠送了，商务礼品中有28.2%的人会选择保健品作为交际礼品，这能够在一定程度上反映出人们重视健康，关注生命质量的趋势，多少会使人对选择香烟作为礼品时产生一种矛盾和复杂的心理，毕竟它属于对健康具有一定损害的特殊商品。卷烟厂家如何对中高档礼品烟进行恰当的产品和品牌定位，如何强化礼品烟的社会价值，尽量降低香烟对健康的损害程度，都是值得深入研究的命题。　　

　　营销人员更倾向于选择中高档香烟　　

　　无论是自己吸食使用还是作为礼品赠送，营销人员更愿意选择6元以上，甚至10元以上的中高档烟，研究人员在香烟价格选择上提供了一组营销人员与普通市民的对比数据，可以看出，有7成左右的普通市民更愿意选择6元以下的低档烟，平均价格只有4.3元，而营销人员则只有两成左右的人愿意选择6元以下档次的烟，65.2%的人愿意选择6~15元的中档烟，15元以上的高档烟选择比例也高达14.6%，平均价格达到10.5元，明显高于普通市民。显然，庞大的营销人员队伍支撑着巨大的中高档香烟消费市场，研究营销人员的消费特征对于卷烟企业深刻了解市场具有很高的价值。

　　随着职务级别的升高，高档烟的消费比例成正比升高

　　针对10元以上级别的高档香烟的消费群进行研究发现，低级工作者购买高档烟的比例接近三成，中层级别接近五成，而老总级别的人选择高档烟的比例有六成以上，可见，随着职务的升高、收入的升高，以及社会地位的提升，和年龄的增长，更多的人会选择高档香烟。这也符合其他领域对产品选择的一般规律。

　　进口烟暂时未取得广泛的接受，本省烟和外省烟几乎可以获得相近的接受程度

　　在问及营销人员通常会选择原产地为哪里的烟时，39.0%的人愿意选择本省烟，也有34.7%的人愿意选择外省烟，选择进口烟的比例仅为4.5%，另有三成的人对原产地烟没有特别偏好。可见，国产烟在市场上被认可的程度还是很高的，外国烟尽管市场运作成熟，品牌定位精准，但是尚未造成明显的产品差异化。当然，这跟我国的烟草专卖体制，一系列的营销推广限制政策关系密切，也可能进口烟不太符合国人的口味偏好。

　　云南烟在所有对外省烟偏好的选择中显示出明显优势

　　云南烟显然已经建立起了比较明显的品牌优势，在所有对外地烟的品种选择中有六成以上的人会选择云南烟，相比其他省份的烟拥有十分明显的高接受度。此外，湖南烟、沪烟、江苏烟、浙江烟也拥有一定比例的接受度，相对建立了一定的全国性品牌影响力。另有21.7%的人会在外出时选择当地烟。这种地区大品牌的差异性不是短时间内可以建立的，云南、湖南等地特定的地理条件给当地烟草企业提供了优质原材料，卷烟厂优良的制作工艺为品牌的树立提供了基本的条件，但是更重要的是对消费需求的准确把握和商业渠道的精耕细作，以及从烟草商业销售企业、零售终端、最终用户的整个价值链系统服务体系的建立和完善，才可以巩固这样的一种影响力的存在。

　　购买香烟的营销人员市场细分　　

　　按照营销人员的具体工作特性指标划分，不同的工作特性的人群消费购买行为特征存在显著的区别，可以将这个群体划分为如下三类：　　

　　一类是从事市场营销专业类工作的人群，这类人年龄中等，处于二和三类之间，学历最高，收入较高，工作时间长，脑力工作任务比较重。主要购买目的是自吸，对口味浓淡、烟叶质量、类型、对健康的影响、品牌所表达和品味和主张、品牌所传达的价值比较敏感，相对来说对价格、原产地不是很敏感。营销重点应在产品本身，卷烟厂家应更多的通过提升香烟的品质和价值内涵来吸引这部分消费群体。　　

　　二类是销售人员群体，这类人群年龄最小，学历偏低，收入中等，工作中的人际交往活动比较多，购买香烟自吸和商务交际应酬的目的都很多，更多的是通过香烟迅速的拉近人际关系，作为人际交往的一种媒介和润滑剂，选择中更注重香烟的口味、品牌、包装、价格等因素，营销重点应在于品质和价格。

　　三类是营销或销售管理人员，这部分人年龄最大，收入很高，学历有高有低，差距很大，购买香烟的目的主要是商务交际，礼尚往来，对香烟的包装、品牌、产地、口味、对健康的危害程度都比较关注，对价格不是很敏感。营销重点在于强化商务沟通价值，注入品牌内涵，与消费者进行更多的沟通，提供更多的服务，体现对消费者的关怀，挖掘价值需求。

　　香烟消费不纯粹属于生理消费，心理性因素很大程度上影响消费结果，产品质量绝对差异化很难创造，从产品层面满足消费者心理需求出发，单纯追求简单的产品口味与产品配方是很难满足消费者价值需求的。烟草消费的这种情感性因素是我们开拓的着眼点，力争从实物形态与价值情感双重方面实现与消费者的深度沟通。健康营销，服务营销，应该是卷烟企业应该给与足够重视的重点方向。而所谓的服务营销也不仅仅是物质性的，更多是一种系统的精神上的，人文性关怀，这种营销手段的目的是在消费者心目中建立起良