烟草在线专稿　　在基层“四员”中，客户经理的岗位非常关键。无论是专卖、营销还是配送方面的问题，客户经理均要做好解释、协调和反馈工作，事情千头万绪。但是，真正让客户经理感觉到“头疼”的问题还是零售终端的库存情况，库存合不合理？如何进行最佳库存储备？不仅要客户经理动手、动嘴，还要动脑。

　　那么，在零售客户经营过程中，库存如果出现不合理的现象，客户经理该如何着手帮助客户进行处理呢？笔者认为要从以下几个方面来进行。

　　一、分析库存成因

　　面对终端库存不合理的现象，客户经理要扮演好“市场分析员”的角色，只有分析好库存的成因，才能做到“对症下药”，起到“药到病除”的作用。零售终端的库存成因无非来自三个方面：

　　一是麻痹大意，没有及时盘库。有人说，选择了零售经营，就是选择了一条吃苦受累的行当。零售经营很琐碎、很繁杂，这在一定程度上也造成有些零售客户顾此失彼的现象，加之有的零售客户是“马大哈”，在经营中想当然，很少去盘库，这就会造成库存不合理的现象。

　　针对这类情况，客户经理在市场走访时要加强指导力度。不能只是签签字，抹抹柜台就完事，而是要检查零售客户的实际库存情况。许多时候，有的客户经理不好意思进入零售客户的现场，只是口头询问客户家里有没有库存，哪种卷烟库存多、哪种卷烟库存少？只了解个大概情况，要杜绝这种现象。要摸清零售客户的库存情况，一要深入到零售客户的仓库，二要把门市和仓库的库存叠加。一般来讲，零售客户的库存有两个，一是货架库存，二是仓库库存。一般货架库存要占到三分之一，仓库库存要占到三分之二。只有把这两个地方的库存加在一起，才是零售客户的准确库存。如果出现零售客户麻痹大意的情况，客户经理要及时指正，防止库存过大、过小两个极端而影响客户经营。

　　二是贪图省事，大进大出。库存结构不合理，还表现在有的零售客户怕费事，一曝十寒冷而引起的“消化不良”。这种事儿发生的机会比较多。这就需要客户经理做好针对性地指导工作，如果后续的货源非常充沛，可供选择的货源没有什么变化，市场销售也比较温和，那么，客户经理就要奉劝零售客户按照正常的销售量储备就可以了，没有必要大量进货。

　　有的客户经理有私心，零售客户进数量的多了，销售指标完成也省心省力。但是，社会购买力是有限的，当期进的多，下期肯定进的少。有时，零售客户因为库存太多，还会低价倾销，无论对客户、对市场都不利。发现这种行为，客户经理要及进制止。

　　三是对市场把握不准，按经验行事。社会库存不合理，有时也是客户经理凭经验行事造成的。库存不合理大多集中在节后或销售旺季。这类时段因为市场有一定的波动，如果把握不好，就很容易造成积压的现象。比如，有的零售客户会在节前储备大量的高档烟，如果是自吸烟群体为主的零售店销售基本不会受到影响，如果是礼品烟为主的零售店，节日期间高档烟销售肯定会受到冲击，因为今年公务消费少了，高档烟市场萎缩也在情理之中。如果不能把握好市场“脉搏”，很容易造成库存不合理的现象。

　　二、提出解决方案

　　有人说，客户经理是“救火队长”。说的一点也没错，客户烟不够卖了，找客户经理解决；客户家里卷烟库存多了，请客户经理想办法。只要是遇到卷烟经营上的难题，客户经理大多是要帮助零售客户出谋划策。所以说，客户经理与其当个“事后诸葛亮”，还不如当个“事先神算子”，帮助客户防患于未然，事先把各种能够冲发的情况想清楚、解决好，才能不致于事临头手忙脚乱。

　　但是，一旦零售客户的库存形成了，客户经理不能推卸责任，要想方设法帮助客户拿出解决问题的方案。

　　一是做好特殊时期的市场分析。无论烟草公司怎么计划、调控市场，但是市场总有自己的运行规律，这个规律不是受市场调控就能左右得了的。比如淡旺季市场，节前、节后市场，特殊时期要运用特殊的手段，帮助零售客户化险为夷。

　　零售终端库存不合理，不是市场的消费能力有限，而是缺少分析的结果。客户经理缺少分析、零售客户亦缺少分析，让市场做起来没有一定的针对性，库存不合理当然也在情理之中。那么，当库存结构不合理的现象发生以后，客户经理要做的第一件事情，就是要帮助客户分析不合理的原因，然后“对症下药”。

　　特别是一些销售高峰期过后，社会购买力下降，加之高峰前零售客户对货源储备把握不是太准确，库存不合理就会形成。但是，一般是紧俏烟断档，常销烟和新品烟库存较多的现象。而节后又是后者动销难的时期，处理好节后的库存是大多零售客户面对的现实问题，需要客户经理按照零售客户的销售能力、消费环境，做好分析指导，扭转库存不合理的局势。

　　二是拟定客户经营指导书。发现零售客户的库存结构不合理，那该怎么办？有的人会说，谁让他计划不周全，自作自受。这完全是推卸责任的一种表现，客户经理应该主动帮助客户出主意、想办法。首先，要帮助客户拟定销售和卷烟订货计划。要做到“进紧销松”，就叫少进多出。同时，看卷烟是哪个品规不合理，不合理在什么地方，是储备的结构高了，还是低了，还是某种品牌断档脱销了。要分清原因，如果是储备结构高了，造成库存积压的现象，客户经理就要指导客户减少甚至是取消高档烟的订购计划，以消化现有库存为主；要是卷烟脱销了，那么，就要积极帮助客户组织货源，如果是紧俏品牌的，货源计划不足造成的，就要按照消费群体的消费接受情况，主动寻找替代品牌。

　　三是做好相关提醒。比如清明节、端午节时期，这类节日虽然重要，但因为周期短，对卷烟市场的促动不是太大，加之极少出现寿宴、喜宴、生日宴穿插其中，大宗用烟较少，市场波动不大，所以，要及时做好市场形势分析，提醒客户不要过多地储备货源。特别是梅雨季节，这类提醒就会显得非常之重要。因为，随着梅雨期到来，气温升高，而卷烟销售量也会走低，加之零售客户仓储条件有限，如果库存结构不合理，很容易造成积压，加大卷烟霉变、串味、水分过大的危险。

　　所以说，并非所有的节日都是卷烟销售高峰期，要分清节日的类型，是适合大型宴请活动的节日，还是适合礼尚往来、送礼敬老的节日，一般处于销售高峰的节日大多处于下半年（春节除外），比如中秋、国庆，这些节日均会刺激卷烟销售，但在卷烟储备时要做到适可而止，防止库存不合理而浪费市场资源的现象。

　　三、做好经营指导

　　零售客户的库存不合理，要从批零两个方面来找原因：一是零售客户经营能力较低，对市场把握不准确造成的；二是客户经理指导的较少，对零售终端缺少关注所带来的结果。

　　但是，有些人过多地强调是市场原因，这种观点是不正确的，市场是有一种不确定性，但市场却有一定的运行规律，只要把握好这个规律，市场做起来当然很轻松。但是，要想把握好市场规律，你就要多思考、多调研、多开动脑筋想办法。

　　一是开展形式多样的“站柜助销”活动。要想做到零售客户库存相对合量，就要消化好现有的库存，特别是一些市场认可度低的卷烟货源。这类货源动销慢，如果没有一定的人脉和经营技巧，很难在短时间内消化完。这时，客户经理就要发挥好零售客户的参谋与助手作用，对不合理的库存“动手术”。首先，动员客户利用身边现在有的人脉资源。人脉不仅是资源，也是不可多得的财富。不可否认，现有的卷烟内在品质同质化现象较重，品牌动不动销很少取决于质量问题，很多情况下是品牌响不响的问题。同质化既是品牌的优势，也是其劣势，一个缺少个性特色的品牌，当然很难吸引消费者，这就需要客户经理做好指导；其次，帮助客户卖烟。客户经理可以抽出时间来亲自帮助客户站柜销售，在卷烟销售上，客户经理专业知识比零售客户了解相对要全面一些，因此，卷烟品牌介绍起来也更有一定的说服性，客户经理的言传身教会对客户的启发很大。

　　二是开展经营不足“诊疗”工作。要创新营销形式，不墨守成规，做好不合理库存的处理工作。首先要梳理品牌规格，掌握客户实际库存。要深入到现场，深入了解客户库存品规，特别是销售波动较大的客户，应作为了解的重点，确保社会库存合理，市场稳定；其次要规范卷烟陈列，促进客户销售量提升。客户经理在市场走访过程中，要注重卷烟陈列的格局和品牌组合，并按照“一货一签，货签对位”和单位陈列面积效益最大化的原则，充分利用卷烟陈列专柜这个有效资源，增加品牌“亮相率”，以面市率带动销售率。第三要做好经营指导，提升客户经营能力。要根据零售客户所处的地理位置、经营状况、周转资金，引导客户合理进货，科学安排库存，做好客户参谋，当好客户助手，为客户提供卷烟营销方面的知识，为客户出具针对性的“诊疗”报告；四要在走访上持续创新，和谐客我关系。通过增加对不合理库存零售客户的拜访频次、驻店销售等形式，为零售客户提供特色服务，根据零售终端的需求特点，为他们提供量身定制的服务举措，实现客户与品牌共成长的目标。

　　四、进行效果评价

　　库存合不合理，还得由市场来检验，有的品牌虽然库存较大，但因为是畅销品牌，有着“皇帝女儿不愁嫁”的优势，这也不算是不良库存；而有的库存相对较小，但属于市场认可度低的品牌，虽然量少，但容易影响资金的周转，造成消化不良的现象，那么，这个品牌就属于不合理的库存，客户经理在指导客户经营中，一定要区分清楚，正确地进行指导。还有的品牌，虽然在某些时段销售得较红火，但顺销期表现得却很冷清，比如，超高端卷烟，不论你的牌子如何响，平常销售得不温不火，但是，节