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“守”得柳暗花明 “创”出海阔天空

2022年06月28日 来源:东方烟草报 作者:李扬
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2022年全国高考I卷作文题目中,对“俗手”“本手”“妙手”三个围棋术语进行了阐释,一时间成了网络热门话题。

而老牌教育机构新东方,则在近期再度引爆各类网络平台话题区。爆火的原因是其进军旧赛道的“俗手”在坚守优势资源的“本手”加持之下,成了柳暗花明的“妙手”。

把时针拨回2021年,“双减”政策落地后,教育培训行业面临新的形势。11月,新东方创始人俞敏洪在直播中表示,新东方将停止最大业务,接近1500个教学点要退租,课桌椅还要再送至少8万套。与此同时,新东方未来计划成立一个大型的农业平台,将会和几百位老师通过直播带货助力农产品销售,支持乡村振兴事业。

从教育培训行业进军本就拥挤的旧赛道,可能会面临物流运输迟缓、产品缺乏统一检测标准、质量缺乏保障、农产品季节性供应不足、主播专业孵化不易、内容输出存在瓶颈等系列难题,因此当时公众对于新东方的前景并不看好。

而这个曾经的教育培训头部品牌起步时也的确“步履蹒跚”,以俞敏洪的个人直播为例,尽管在首秀时斩获近500万元的销售额,但此后褪去“情怀滤镜”的直播间,场均观看人数时常不足5万,销售额也与首秀时相差甚远。

近年来,随着“80后”“90后”的成长,情怀成了收获流量的利器,但很多商家的打法都是“收割完就离场”。当没有了情怀加持,其产品和服务便迅速丧失了热度。这一次,新东方在受挫后选择了不同的道路。情怀成了出圈的“助推器”,而坚守自身特色则让其成了直播带货界的一股清流。

当很多粉丝进入直播间时,眼前的一幕似曾相识——一位拿着写字板的“老师”以流利的中英双语“授课”,时不时还要和直播间里的“学生”互动。

“老师”们不仅讲课还带货,“学生”们不仅学习还买货,一场电商直播活脱变成了一堂培训课。难怪网友们会发布“新东方转型了,但没完全转”“直播间的天花板”“年轻时上新东方的课,成家了买新东方的货”等弹幕。

诚如网友所言,“新东方转型了,但没完全转”。究其原因,是新东方在转型过程中留住了中坚师资力量,并将教学传统很好地融入新领域中。这种差异化直播方式与一些靠低俗趣味、庸俗搞笑带货的直播方式产生了鲜明对比,无异于降维打击,也展现出了直播行业“良币驱逐劣币”的更多可能。

“守”得柳暗花明,还要以“创”迎来海阔天空。

“当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球北极圈的夜空正在五彩斑斓……”

在出圈过程中,新东方已经不仅仅局限于带货,在直播中增加了更多人文情怀。作为“带货顶流”的名师,以自身独特的方式让文化价值成为“下单筹码”,在输出文化价值的同时实现了与网友价值观的同频共振。

当前,烟草行业营销队伍身处转型发展的时代大潮之下,可以从新东方再次出圈的故事中受到启迪。

应当坚守的,是基于多年在营销战线拼搏积累下的专业知识,是服务至上理念指导下与零售客户建立的情感连接,是“从市场中来,到市场中去”理念下深耕市场换来的宝贵实战经验。

应当探索的,是基于互联网思维之下对消费市场更为深入的洞察,是大数据支撑下对零售客户更为个性化、精准化的服务,是有助于营销技能提升的一系列新科技、新工具的学习和应用。

没有比人更高的山,没有比脚更长的路。事实证明,无论是新赛道还是旧赛道,坚守自我的融合发展之路,都是最具可持续性的进击之路。

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