摘要：消费是国家经济发展的重要引擎，农村市场的卷烟销量和结构蕴藏着巨大潜力，挖掘农村卷烟市场，提高农村卷烟销售结构，是推动烟草经济稳定增长的重要途径，也是巩固行业发展的重要市场基础。过去由于经济发展不平衡，我国多数农村生活水平相对低下，导致农村卷烟销售市场需求、品牌结构相对较低。近年来，随着社会经济不断发展，农村卷烟市场需求空间越来越大。因此本文结合新平县农村卷烟市场现状进行分析探讨。

关键词：农村，现状，卷烟营销，市场环境

1、农村卷烟市场现状分析

新平县是典型的山区县，新平县农村卷烟市场具有代表性，县内行政村民委员会共97个，农村有效卷烟零售户数覆盖75个村委会，卷烟零售空白村仍有22个。其中根据卷烟市场类型，划分为：城市、集镇、乡村三类，县内有效客户1553户，城市客户共560户，集镇客户共470户，乡村客户共523户。具体以图片形式体现如下：

图1：新平县卷烟零售客户统计

不难发现，目前新平县卷烟零售客户市场类型分布相对均衡，且农村零售客户占据重要市场份额。以Swot分析方法具体阐述农村市场当前现状：

1.1 优势

1.1.1 农村市场三、四类品规卷烟更具有市场潜力。例：云烟(紫)、 红塔山(硬经典100)、红塔山(硬欣经典)、红塔山(大经典1956)、雄狮(硬)。10元价位卷烟占有较大市场份额，且消费群体众多，卷烟品牌认可度高。

1.1.2 消费群体需求大众化。接受的口味、价格较为稳定；

1.1.3 三、四类品规卷烟市场价格偏高，利润可观。

1.2 劣势

1.2.1 农村市场多远离城市、集镇，地理位置偏僻。虽近年来基础设施较为完善，但道路仍曲折且市场信息闭塞。

1.2.2 卷烟零售户的经营理念传统，文化水平参差不齐、店面整理、卷烟陈列较差、品牌培育、库存盘点意识薄弱。

1.2.3 客户经理上门指导拜访次数少，客户对最新卷烟市场环境变化不敏感，接受新兴事物较慢。

1.2.4 缺乏相关烟草专卖法律法规认知，无法辨别卷烟真假，容易被其他客户带入歧途，违法违规现象时有发生。

1.2.5 农村市场中高档卷烟订购率低，上柜品规卷烟单一。

1.3 机会

1.3.1 农村市场有较大潜力，居民村委会工商户有办理烟证需求，但由于距离、文化程度受限，对烟证办理事项知之甚少。因此，所需求的卷烟多为向当地零售客户进货。

1.3.2 国家对农村扶持力度加大,基础设施改善。交通更加便利，车辆普及，网络信息接收及时，与外界接触增多，消费观念转变。

1.4 威胁

1.4.1 青壮年外出务工，中老年群体在家经营，以卷烟零售为主要经济来源，虽经济收入能勉强维持生活，但经营水平和生活水平难有较大突破。

1.4.2 假私非烟随外包人员流入本地市场，进货渠道增多，一定程度上，价格受到冲击，存在乱价现象，严重的扰乱市场秩序。

1.4.3 流动人口较少，消费群体单一。

1.4.4 投放政策与农村消费者的购买需求不匹配，没有达到适销对路的投放效果，造成部分卷烟库存持续积压，挤占了经营客户部分资金。

2、农村卷烟零售市场存在的问题

2.1 农村市场客户整体档位偏低

图2：新平县农村客户卷烟零售客户档位统计

从图中可以看出新平县农村卷烟零售客户档位呈橄榄型分布，16档-25档客户数最多，占比最大。主要原因如下：农村固定消费群体以中老年客户为主，少数是青壮年。由于经济收入的限制、偏好购买低档卷烟。需求引导消费，客户需求反作用于卷烟零售客户，卷烟零售客户在订购卷烟时有意向只订购卖得出去的卷烟。而客户档位调整主要取决于订购金额（占比60%）和订购量（占比30%）以及一二类卷烟订购量（占比10%），对于中高档卷烟订购面、订足率较低，总体造成农村卷烟市场档位偏低，低价位品牌卷烟依赖性高，需求量较大。

2.2 农村卷烟消费市场环境有待整治

一是农村大部分村级零售客户由于店内物品较多，店铺面积有限及消费群体比较固定等客观因素，且村级客户经营理念受限制，对商店的店面卫生和整体形象不重视，普遍存在卷烟品规不齐全，摆放凌乱，卷烟标价签残缺、错乱，存在“脏、乱、差”现象。该现象在农村市场尤为突出，很多零售户没有卷烟展示背柜，基本都是杂乱的摆放在货架上。有的虽然有前柜、背柜，但烟柜遮挡严重，背柜用来摆放其他商品，没有达到卷烟应有的陈列面积。二是卷烟流通市场环境不规范。部分农村零售客户对于《烟草专卖管理法》不熟悉、不了解对“假非私”烟流通见怪不怪，在三四类卷烟难以满足市场的情况下，只能购进外来卷烟以满足自身需求，提升经营利润。

2.3 农村市场现代终端基础工作环节薄弱

截至目前，县内现代终端客户有171户，但农村客只有34户，可见农村网建工作相当薄弱。主要原因有：一方面基础设施薄弱，农村市场没有电脑硬件，手机操作不成熟且费时。绝大部分农村客户是食杂店，批发部，文化程度相对较低，接受新知识、操作能力相对较弱。所以难以大范围推广现代终端；另一方面，推进过程中，零售客户对现代终端建设认识上存在偏差，对农村市场新特点、终端建设面临的新形势把握不够透彻，还没意识到现代终端将是卷烟营销在今后发展中的重点工作，没有抢占先机的意识。

2.4 农村市场卷烟物流难以实现配送到家

一是农村零售户较为分散，占我们零售户总数的33.67%，每家配送会增加时间成本；二是是零售户的收货时间不准时，主要是农村零售户，因零售户的半农半商的经营模式，造成了配送工作很大程度上浪费在等候时间上。

3、农村卷烟零售市场存在问题的解决措施

3.1 转变卷烟营销观念，引导卷烟零售客户众参与提结构

3.1.1 有针对性的开展农村营销活动。加强与零售客户进行市场现状分析和沟通交流，达成新品卷烟上柜共识，深入开展乡村婚丧嫁娶、乔迁新居、寿席酒宴等摸底调查，掌握办事用烟规律。

3.1.2 推广现代终端的使用，积极争取相关资源倾斜机会，提高档位调整竞争力。

3.1.3 诚信互助小组会上，根据零售客户档位，制定相邻两档的卷烟投放数量差异对比表及盈利情况分析图，让卷烟零售客户直观了解到卷烟零售的利润以及档位高低的差距，进一步引导客户树立想提高档位的信心，增强卷烟零售经营意识。

3.2 整顿农村卷烟消费市场环境，提升卷烟零售铺面形象

一方面客户经理以诚信互助小组为单位，首先，召开“清烟柜，树形象”主题营销活动，对于店内物品摆放杂乱，铺面形象、卷烟标价签不符标准、贴有烟草广告字样等问题提出具体要求。其次，结合各自农村风俗特点，打造特色终端，提升农村零售终端在消费者心中的整体印象。积极开展卷烟个性化陈列活动。最后客户经理积极做好标签维护工作，组内互相监督，做到不错标、不漏标。

另一方面，加强普法宣传，加大市场巡查教育，提高客户的鉴假能力，防范假烟流入。加强普法宣传，以“3•15”和“12•4”活动为契机，走进农村，组织开展普法宣传工作，积极向农村零售客户、消费者宣讲烟草专卖法律法规、真假卷烟辨别等相关知识，提高零售客户和消费者的法律意识，同时增强其识别真假卷烟的能力。 加大对农村卷烟市场的监管力度，严厉打击涉烟违法违规经营行为，进一步净化农村市场，维护国家和消费者利益。

3.3 扎实推进现代终端建设，提高零售客户经营意识

3.3.1 加强客户培训指导，增强客户经营意识。对零售客户进行针对性经营指导，提高客户对卷烟经营重视程度。为各项零售终端建设工作开展奠定扎实基础。

3.3.2 加强零售客户铺面形象改造意识，引导客户正确认识店铺形象美化对销售的促进作用。通过向客户讲解周边的成功案例、形象改变前后效果对比图，以“互联网+美篇”形式广而告之，从而让客户自觉、自愿参与到我们的零售终端改造中来。

3.3.3 加大终端投入力度，对有强烈意向提档位和积极配合终端建设的零售户提供卷烟柜台、陈列展架。　

3.4 优化卷烟物流配送流程，缩短最后“一公里”。

针对偏远农村客户，客户经理和物流人员合理规划路线，因地制宜就近取货。如何实现最优配送，解决农村客户卷烟收货问题仍在探索中。

4、总结

城镇卷烟市场已经基本处于饱和状态，要寻求卷烟销售新的增长点，农村地区的市场有着不可估量的前景。在今后工作中，要在巩固城市集镇营销网络的同时，以消灭农村“空白行政村、自然村”为重点，注重农村市场需求，大力发展农村新入网卷烟零售户，低价位烟货源供应给予农网零售户适当倾斜，先保障农网零售户活下来，在推进农网客户成长起来，逐步推进农村市场销量和优化结构调整，充分挖掘市场潜力，为消费者提供方便购买的机会，更好的满足市场需求，推进卷烟营销高质量发展。