烟草在线专稿 引:O2O这个概念是2011年由Alex Rampell提出来的,英文为Online to Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。
O2O三个特点:交易是在线上进行的;消费服务是在线下进行;营销效果是可监测的。
020一度成为市场炒作的概念,又一度被电商趋之如骛,但到目前未形成较为成熟的市场格局,卷烟品牌培育可不可以借鉴呢?笔者尝试做一些分析设想。
首先O2O模式品牌培育面对的培育目标消费群体分析:
目标营销群体只能是终端运用较熟练的年轻消费群体,这部分群体熟悉了解智能终端的使用习惯,且经常运用其进行娱乐和购物,愿意尝试新模式下的交易操作。具体到卷烟品牌020模式培育,工商企业做什么,必须把目标培育品牌和目标消费群体汇聚到一个点上,所以必须培育最有鲜明年轻化特征的目标品牌规格。
对用户而言通过这种模式能获得哪些更优质的体验:获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息;更加便捷的向商家在线咨询并进行预售;获得相比线下直接消费较为便宜的价格。
其次是O2O的存在形式分析:
线上到线下,线上吆喝赚人气,线下要拿出诚意是关键。
品牌信息和培育办法在后台处理完善,线上已经公告出去,通过转载分享将营销圈扩张打一定范围后,工商企业不能玩虚的,要有跟进环节,现阶段最多的尝试无非推广积分还礼,推广虚拟货币实物化是手段,但很难再往下深入大力挖掘市场环节,这也正是所有O2O的瓶颈,如果不走到主流上,这种模式一定会昙花一现,并入主流就代表冲击主业,不稳定性和合法有效途径是关键。
行业现在拥有的强大营销后盾,全国零售终端能胜任线下功能的屈指可数,发展现有终端为线下环节,最简单可行,但运作效果很难受控,并且可能会出现线下功能终端不作为或乱作为,存在让线上活动走向变样的风险。但依然是最现实的试点第一步,工商跟进处理监控线下终端对线上的支持不可或缺。
再往后是探讨的重点,倘若第一步试点市场反应是可以接受,并乐于相应参与的,那可以工商合作探索第二步,类ATM机模式,线下终端全机械自动化且24小时运作,让线上活动和宣传效果,不受人为及时间的限制在线下全天候运作,实现全天候品牌培育。
尝试性运作流程:
各区域市场成立O2O工作部门,由营销中心处理线上活动策划;物流部门进行动态监控O2O线下自动终端运行状态,负责运行安全性和保障性评估,并在实践阶段处理商品、礼品补仓续货工作;由客户部负责线下引导和推广。
在培育方式上引入开放性培育模式,吸收先进的众筹品牌培育方案,由消费者自行推荐可操作性的培育方案,选择方式可以通过投票、积赞等方式优选最佳方案,但关键过程始终保持体现工商品牌培育诚意,如此一般,获取的不仅仅是品牌销量的有所上升。同时有以下几点信息抓取:
①能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。
②推广效果可查、每笔交易可跟踪。
③掌握用户数据,大大提升对老客户的维护与营销效果。
④通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。
⑤通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。
⑥对拉动新品、新店的消费更加快捷。
⑦降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖,大大减少租金支出。
O2O对现有零售终端的冲击性评估:
O2O模式,会屏蔽现有零售终端的全部不利因素,不被人为操作的培育,不一定效果最好,但一定最客观,可能在短期内见不到多少的效果,但是收集的信息一定是真实来源于消费者,同时工商以诚相待消费者,消费者会更愿意参与到这种品牌培育中,如此这般现有普通零售终端对品牌培育的积极性将大打折扣,但不能放弃,毕竟对于大面积的市场而已,这种太过次时代的培育模式,依然不被社会大众所接纳和适应,需要传统营销部门配合协作,做好过渡和辅助。
总的说来工商直接参与O2O模式品牌培育带来的好处如下:
①与消费者日常生活息息相关,并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用,能吸引大量高粘性用户。
②对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果,可吸引大量线下生活服务商家加入。
③数倍于C2C、B2C的现金流。
④巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。
O2O模式的品牌营销已经在川渝悄然开始,我们有理由相信从微信营销到真正理想化的O2O品牌培育还有太长一段路要走,但洪流已显管涌,该抓住的地方,错过了,就不是一个错,而是一个过的问题。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果