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湖北省武汉市雪茄烟市场运行分析

2013年04月26日 来源:烟草在线武汉消息 作者:夏鸿儒
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  烟草在线武汉消息

  武汉市在销雪茄烟品牌(规格)

  2013年,武汉市在销手工雪茄烟(以下简称“雪茄烟”)品牌为6个,合计规格数达到18个。其中,省产雪茄烟品牌3个,品牌(规格数)分别为“茂大”(5个)、“顺百利”(4个)、“三峡”(1个);省外雪茄烟品牌3个(生产厂家均为川渝中烟),品牌(规格数)分别为“长城雪茄”(6个)、“狮牌”(1个)、“工字”(1个)。

  武汉市雪茄烟市场运行情况

  2008-2013年雪茄烟购销状况

  2008以来,武汉市雪茄烟总体购销量呈“快速增长,逐步趋稳”的基本态势。

  2008-2010年,在“稍紧平衡”的市场状况下,雪茄烟凭借独特的包装、吸味和文化,赢得了部分细分市场和消费者的青睐,随着2009年川渝中烟雪茄烟品规进入武汉市场,进一步丰富了全市雪茄烟在销品规数,为市场消费需求提供了更为广阔的选择空间。2008-2010年期间,工商协同对雪茄烟品牌进行了深入的宣传,行业自营店、大型商场超市纷纷购进雪茄烟,以满足市场消费需求,全市连续三年购销数量保持在20万支以上。

  进入2011年,工商协同解决了系统访销平台中雪茄烟的订购问题,雪茄烟供应客户由行业自营店、大型商场超市延伸至全市所有客户,促使当年雪茄烟销量迅猛增长,全年实现雪茄烟销售400万支,同比增幅达1044.71%。在此基础上,市公司深入分析武汉市雪茄烟消费特征,认为当前雪茄烟消费主要包括三种类型:一是尝鲜型消费,大部分消费者出于对产品、包装、吸味、吸食方式的好奇,尝试性购买雪茄烟品吸;二是社交型消费,某些消费者在特定群体的社交活动中,通过共同品吸雪茄烟来达到身份认同、维系关系的目的;三是忠诚型消费,小部分烟龄较长的老烟民对烟味、焦油量需求较大,普通烤烟难以满足其需求,通过吸食雪茄烟可获得较为充分的满足感。在对雪茄烟消费特征进行细分的基础上,工商双方加大了协同培育雪茄烟品牌的工作力度。2012年,全市雪茄烟销量为593万支,同比增长48.19%,继续保持较快的增长速度,但增速明显放缓。同时,2013年一季度全市雪茄烟销售187万支,预计全年销量约为700万支,同比增幅约为20%,雪茄烟销售工作将逐步趋于稳定。

  武汉市雪茄烟销售流向情况

  2010年,在解决系统访销平台中雪茄烟订购问题之前,全市雪茄烟主要流向行业自营店、商场、超市三类客户,主要原因在于受访销系统限制,普通客户不能直接订购雪茄烟。三类客户购进量(占比)分别为32.35万支(92.48%)、0.4万支(1.14%)、2.23万支(6.38%),行业自营店占比超过90%,是雪茄烟购进的主要客户源。

  随着2011年雪茄烟投放策略调整为“顺销(完全满足)”,2012年全市雪茄烟销量为593万支,各业态客户均有购进,其中购进量排名前三位的业态(占比)分别为“食杂店”(60.88%)、“超市”(16.58%)、“烟酒店”(16.34%),三者合计占比超过93%。

  2013年一季度,全市雪茄烟购进量排名前三位的业态(占比)分别为“食杂店”(72.18%)、“超市”(13.03%)、“烟酒店”(11.00%),“食杂店”客户购进占比进一步提升。占全市客户数一半以上的“食杂店”类客户成为雪茄烟的主要购进客户,表明雪茄烟的市场覆盖率有了显著提升,消费者购买雪茄烟更为便捷。

  当前雪茄烟培育存在的问题

  尽管武汉市近年来雪茄烟销量保持较快增长势头,但当前雪茄烟培育工作仍存在一定的问题,主要体现在以下四个方面:

  受宏观经济持续下行影响,卷烟动销速度放缓、社会库存趋大,市场卷烟消费趋于理性,单支卷烟价格偏高的雪茄烟消费缺乏后劲,今年一季度全市雪茄烟销量同比下降6.05%,低于总体销量增幅6.76个百分点。

  工商协同品牌培育力度有所放松,在传播雪茄烟文化、引导消费者吸食方式等方面的投入不足,后期宣传促销工作未能及时跟进,消费者未能较好掌握正确的吸食方式,导致消费热情减退。

  没有专门针对雪茄烟销售工作的考核,雪茄烟销量也不计入全市总体销量之中,区营销部、市场部和客户经理对雪茄烟销售工作缺乏热忱。

  雪茄烟投放策略由“定点限量”投放调整为“顺销(完全满足)”,不再具有市场稀缺性,零售客户购进欲望明显回落,雪茄烟总体再购率偏低。

  下一步雪茄烟培育工作打算

  当前形势下,雪茄相比其他卷烟而言仍处于劣势地位,雪茄消费文化和消费环境仍不成熟,雪茄烟市场价格与社会消费水平之间仍有一定的差距,这些因素都制约着雪茄烟的进一步发展。对此,武汉市公司将采取以下措施,以促进武汉市场雪茄烟的持续稳健发展。

  加强工商协同品牌文化宣传,提升消费者忠诚度

  在工商协同的基础上,进一步向零售客户和消费者传播雪茄烟文化,培养雪茄烟消费理念,引导正确的雪茄烟吸食方式,让消费者真正了解和认识雪茄烟品牌的内涵、文化、历史,提升消费者对品牌的认同感和忠诚度,在市场需求导向下,逐步扩大雪茄烟市场份额。

  开展消费群体分析调研,实施差异化货源投放策略

  通过开展雪茄烟消费群体的分析调研,有效把握雪茄烟消费特征,进一步细分市场,并针对各细分市场制定和实施差异化的货源投放策略,为不同消费水平的群体提供不同价位的雪茄烟,稳步提升货源供应与消费需求之间的匹配度。

  挖掘零售终端培育功能,营造良好的雪茄烟消费环境

  针对中高端目标消费群体,实行重点培育策略,在高档酒店、娱乐场所、茶楼、酒吧等设立雪茄烟销售专柜,提高雪茄烟上柜率,有效发挥零售终端的展示和引导作用。同时,加强卷烟访销配送,加大针对雪茄烟的打私打假力度,持续提高市场净化率,解决雪茄烟市场的空间问题,让消费者购买到正规渠道的优质雪茄,建立良好规范的雪茄终端消费环境。

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