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文化营销生意兴

2012年12月18日 来源:烟草在线专稿 作者:李哲民
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  烟草在线专稿  引:有人说,19世纪军事改变世界,20世纪经济改变世界,21世纪文化改变世界。文化是形而上的,看似看不见,摸不着,事实上它既是软实力,也是硬支撑,具有让人惊叹的乘数效应。文化与经济、科技一旦相互交融、共生发展,就能够产生极大的聚变效应。许多百年品牌的涅槃新生,文化在其中发挥重要作用。美国著名管理学家劳伦斯•米勒说:“未来将是全球竞争的时代,在这一时代中,能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”一个品牌要想发展起来,要想在激烈的市场竞争中最后存活下来,不仅比拼的是产品、服务,更是比拼的文化,就如同两个绝顶高手的比拼,比拼的最后绝对是内力的比拼。文化之树万古长青。没有成熟的文化底蕴,企业永远不能成为百年老店;没有成熟的文化基因,一个品牌注定平庸。谁重视企业文化,谁重视品牌文化,谁就能在激烈的市场竞争之中抢占先机。 

  2012年11月8日,胡锦涛同志在十八大报告中提出,扎实推进社会主义文化强国建设。文化是民族的血脉,是人民的精神家园。全面建成小康社会,实现中华民族伟大复兴,必须推动社会主义文化大发展大繁荣,兴起社会主义文化建设新高潮,提高国家文化软实力,发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。建设社会主义文化强国,必须走中国特色社会主义文化发展道路,关键是增强全民族文化创造活力。所以烟草企业要结合实际贯彻这一精神,以高度的文化自觉和文化自信加强品牌培育工作,推动品牌发展上台阶,促进企业科学发展。尤其是要以科学发展观为指导,践行“两个至上”行业共同价值观,做到“三个始终”,树立“五种意识”,实干创新,苦心孤诣,赋予品牌丰富、鲜活、厚重的文化内涵和张力,不断提升品牌的文化力和竞争力,把烟草品牌做大做强,开辟新天地,实现新跨越。 

  在这里,有一则“积善梳”营销故事很有意思,值得烟草企业管理者和营销人员学习借鉴。 

  有一家效益相当好的大公司,为扩大经营规模,决定高薪招聘营销主管。广告一打出来,报名者云集。面对众多应聘者,招聘工作的负责人说:“相马不如赛马,为了能选拔出高素质的人才,我们出一道实践性的试题:就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解,甚至愤怒:“出家人要木梳何用?这不明摆着拿人开涮吗?”于是纷纷离去,最后只剩下三个应聘者:甲、乙和丙。负责人交待:“以10日为限,届时向我汇报销售成果。”第十日到。负责人问甲:“卖出多少把?”答:“1把。”“怎么卖的?”甲讲述他辛苦地游说和尚应当买把梳子,无甚效果,还遭到和尚的责骂,好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳,一边使劲挠着头皮。甲灵机一动,递上木梳,小和尚用后满心欢喜,于是买下一把。负责人问乙:“卖出多少把?”答:“10把。”“怎么卖的?”乙说他去了一座名山古寺,由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了,他找到寺院的住持说:“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳,供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙,于是买下了10把木梳。负责人问丙:“卖出多少把?”答:“1000把。”负责人惊问:“怎么卖的?”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说:“凡来进香参观者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有所回赠,以示纪念,既保佑其平安吉祥,又鼓励其多做善事。我有一批木梳,您的书法超群,可刻上‘积善梳’三个字,便可做赠品。”住持大喜,立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴,一传十、十传百,朝圣者更多,香火更旺。 

  可见,把木梳卖给和尚,听起来真有些匪夷所思,但不同的思维,不同的推销术,却有不同的结果。记得一位营销大师说过:“生意场上,无论生意大小,出卖的都是智慧”。善于开动脑筋,解放思想,巧打“文化牌”,积极利用文化因素、智慧因素开展营销,在别人认为不可能的地方开发出新的较大市场来,那才是真正的营销高手。“积善梳”看似简单,却包含着大智慧,激励人们广结善缘,行善积德,获得福报,因而卖得最好,生意最红火兴隆。所以烟草企业管理者要开展智慧营销、文化营销,创新思路,灵活经营,弘扬中华传统文化美德,满足消费者的多重享受需要,支撑重点品牌加快发展,努力促进行业持续、协调、共同发展,为建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草做出新的更大贡献。 

  当前,烟草企业正在学习贯彻党的十八大精神,结合实际,研究工作谋略和思路,制定切实可行的措施,力促品牌发展和企业发展再上新台阶。当务之急是要以科学发展观为指导,继续推进“卷烟上水平”。“卷烟上水平”是一项复杂的系统工程,需要在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理、队伍建设等方面下功夫。尤其是在市场营销方面要开拓创新,更新观念,解放思想,与时俱进。营销创新的背后都凝聚着管理者和营销者极大的智慧和心血。烟草企业管理者、营销人员要把品牌培育作为第一要务,在品牌营销上下更大功夫,促进行业重点品牌发展战略加快实现。文化是品牌实力、企业实力和国家实力的象征与体现。文化既是软实力,又是硬实力。当它成为一种科学核心价值观时,它是精神动力、吸引力,是软实力;当它转变为文化产业时,它又是物质生产力,是硬实力。为此,烟草企业要注重文化营销,创新思维,实干奉献,开辟新市场,巩固老市场,以顾客为出发点,满足顾客需要,提高品牌的价值和价值感,引领消费潮流,实现品牌培育上水平,为全面推进“卷烟上水平”和全面建成小康社会做出更大贡献。 

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