烟草在线专稿　　引：在卷烟市场处于“四网合一”的现代大营销、大数据时代，卷烟市场容量的研究，为工商协同、精准营销提供信息支持，为推动卷烟市场营销上水平提供有效保障。如何运用现代科学工具对卷烟市场容量进行有效评估，将对行业稳定、持续、健康发展起到推波助澜的作用。

　　量变是质变的前提，质变是量变到一定程度的必然结果。卷烟市场容量的研究，为工商协同、精准营销提供信息支持，为推动卷烟市场营销上水平提供有效保障。如何研究一个目标市场的卷烟市场容量？以前是行业根据以往卷烟销量和对未来形势的模糊判断“估”出来的，就像“盲人摸象”一样。如今在卷烟市场处于“四网合一”的现代大营销、大数据时代，笔者认为必须运用现代科学工具对卷烟市场容量进行研究。

　　一、卷烟商品市场容量的内涵

　　卷烟市场容量是指在不考虑卷烟商品零售价格和营销供货策略的前提下，目标市场在一定时期内能够吸纳某种或全部卷烟商品的总量。市场容量实际上就相当于市场潜在的需求量。

　　卷烟市场容量是由一定时期内存在的需求总量和可支配货币总量两大因素来实现的。仅有存在的需求总量没有可支配货币的消费群体，是贫困的消费群体；仅有可支配货币没有存在的需求总量的消费群体是持币待购群体。这两种现象都是因消费要件不足而不能实现的卷烟市场容量。

　　卷烟市场容量，是中国烟草经济增长的第一因素。没有市场容量的卷烟商品，是不能实现最终交易的商品。市场容量是中国烟草发展的客观原动力，中国烟草管理效率是行业发展的主观原动力。卷烟有市场容量，可以自然推动中国烟草持续和健康的发展；卷烟没有市场容量，仅仅依靠管理效率来推动中国烟草的发展，就蕴藏着巨大风险，也不可能实现中国烟草行业的持续健康发展。

　　二、卷烟市场容量预测的要求

　　为较准确预测卷烟市场容量，就必须对目标市场的政治、自然、风俗、经济与卷烟消费等因素进行深入的调查、分析，并运用科学的方法进行研究、计算、推断。

　　一是在卷烟市场容量预测中，首先需要了解的是，卷烟商品在目标市场中销售的具体品牌、规格、价类、价格、销量，并根据目标市场的有关统计人口、社会经济统计数据、经济增长情况、工资收入水平、卷烟消费人口、消费方式、消费习惯、消费结构、消费范围、消费频度、消费增长等情况，寻找出过去和现在发生的变化情况，运用定性分析和定量分析的方法，综合地分析卷烟商品今后的消费变化趋势。

　　二是在卷烟市场容量预测中，还应调查了解卷烟商品在目标市场上的生命周期状况，并结合其他因素同时进行综合分析和推断。卷烟商品的生命周期通常分为五个阶段：引入期，卷烟商品刚进入市场，销售增长缓慢；增长期，卷烟商品销售一路高开，在今后一定时期内卷烟商品销量将会有迅速增长的现象；成熟期，卷烟商品增长势头不明显，并有市场现象表明卷烟商品销售即将下降；停滞期，卷烟商品销售已达高峰拐点，并逐渐发生缓慢下降；衰退期，卷烟商品的需求减少，卷烟商品销售量发生持续下降。在这五个阶段中，不同规格、价类的卷烟商品的变化速度是各不相同的。因此，分析了解卷烟商品在市场周期中所处的阶段是对卷烟商品今后的消费变化趋势的预测是非常重要的。此外，必须了解的是，客户销售卷烟商品利润的下降通常要比该商品销售量下降得早，也下降得更快。

　　三是对卷烟商品的容量要做出较为准确的预测，目前还必须做到：第一加大客户经理与零售客户的培训力度，提高有关人员的分析预测素质；第二深入了解WHO的控烟措施、中国烟草的发展规划与发展战略、各中烟品牌销售的现状和前景；第三制定企业预测考核方案，明确职责，加大预测考核力度。

　　三、卷烟市场容量预测的方法

　　卷烟市场容量预测在行业的营销分析中具有十分重要的意义。预测卷烟市场容量就是指运用科学的方法，对影响卷烟市场需求变化的各种因素进行系统的调查和研究，探索卷烟市场需求的规律以及发展趋势，对卷烟市场的需求量做出预测，其目的在于为行业营销决策提供有用的信息。在市场营销活动中，市场潜量和销售量是两项最为重要的预测内容，下面主要介绍卷烟市场销售容量的七种预测方法。

　　一是卷烟营销人员意见综合法。就是要求各销售区域的营销人员或客户经理，做出每个销售区域的销售预测，然后进行汇总，求出总的销售潜量。

　　二是购买者意图调查法。就是采用各种手段，直接向卷烟消费者了解其购买意图。

　　三是专家意见法。就是由专门人员，特别是那些比较熟悉卷烟营销，能预见卷烟市场发展趋势的主管人员，集思广益，进行判断，做出预测，这是一个快速而简便的方法。为了提高预测的准确性，可以在预测前向专家提供卷烟销售情况的资料，并组织他们讨论，然后将各种意见进行综合考虑，最后做出结论。

　　四是趋势预测法。就是将卷烟销售的历史资料和数据，工业与商业的订货情况，按时间先后次序排列，根据其发展的规律与订货情况，来预测卷烟未来市场的发展方向和变动程度。

　　五是移动平均法。就是从时间序列的第一个数值开始，按一定项数求序列平均数，逐项移动，边移动边平均。

　　六是指数平滑法。就是对过去的资料用平滑系数进行预测的一种方法。允许预测人员对最近期的观察值与重大节日的观察值给予最大的权数，对较远的观察值递减的加权数，而不是给所有的数据以同等的重要性。

　　七是回归预测法。就是测定因变量与自变量之间的相关关系，建立表达两种关系的数学模型，通过模型取得预测。

　　四、卷烟市场容量预测的步骤

　　卷烟市场容量的预测是调查研究、综合分析和计算推断的过程，一个完整的卷烟市场容量预测方案，一般包括下面六个步骤：　

　　一是确定预测的对象与目的。进行一项预测，首先必须明确预测的对象与目的，即为什么要进行这项预测，它要解决什么问题。预测的对象与目的直接影响着预测内容、规模以及预测方法的选择等一系列工作。只有对象与目的明确，才能使预测工作避免盲目性，做到有的放矢，精准预测。　

　　二是收集、整理和分析有关资料。资料是预测的基础，收集什么资料，是由预测的目的确定的。对所收集到的资料要进行认真的审核，对不完整和不适用的资料要进行必要的调整。对经过审核和调整的资料，还要进行初步分析，观察资料结构的性质，作为选择适当预测方法的依据。　

　　三是选择适当的方法。必须从市场实际出发，根据预测目的和资料占有情况，选择有效的预测方法。有时选择一种，有时也可以选择多种方法结合起来，相互验证预测的结果，以提高预测的准确性。　

　　四是进行预测。根据已经选定的预测方法，利用所掌握的资料，进行具体的分析、计算、研究，做出定性或定量分析，预测判断未来卷烟市场的发展方向和发展趋势。　

　　五是分析预测误差。预测误差是预测值和实际值之间的差额。预测误差的大小，反映预测的准确程度。　

　　六是确定预测值，提出正式预测报告。预测人员在实施预测，并对预测结果进行必要的评价、修正后确定预测值，并以书面形式反映预测结果，然后递交给有关部门，供其决策时参考。

　　五、卷烟市场容量预测的意义

　　卷烟市场容量预测有助于行业营销管理者制定科学的营销决策，有助于行业掌握新技术、开发新产品、增强行业的核心竞争能力，同时卷烟市场容量的预测也是行业制定科学计划的重要依据。但是，因为预测的结果直接关系到行业的营销决策，所以行业营销管理者必须有严肃、客观、认真、科学、慎重的预测态度。

　　六、卷烟市场容量扩大的思路

　　一是行业要进一步释放红利，回报国家，回报社会，争取政策，改善政治环境、社会环境，优化政府与行业关系、工业与商业关系、客户与行业关系，为市场容量扩大创造空间。

　　二是行业要进一步科技创新，降焦减害。通过科技创新，降焦减害，促使卷烟商品环保健康等价值的提高。

　　三是行业要勇于探索、主动出去开拓占领国外烟草的市场空间，提升中国卷烟在全球卷烟市场的容量，确保中国烟草持续健康稳定发展。