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做好品牌培育 实现客我双赢

2014年03月27日 来源:烟草在线专稿 作者:景新舜
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  烟草在线专稿  引:现今社会,人们在强调一个名词,叫做“双赢”,什么是双赢?所谓的双赢,就是通过合作,都获得一定的利益,而不是此消彼长或者是两败俱伤,看似浅显的道理,在实际工作中想达到双赢的效果却并不轻松,就以品牌培育来讲,并不是每一个卷烟品牌都能培育好,一个新品牌进入市场,往往达不到我们预期的效果,更谈不上双赢了。那么在未来的卷烟市场上如何培育好品牌,使烟草公司与零售客户之间最终双赢将是我们努力的方向。

  一、品牌培育与双赢的重要性

  随着市场经济的不断完善,烟草行业快速壮大,为了更好的适应市场、响应市场,品牌培育的重要性日益突显出来。品牌培育一直是烟草营销工作的重点,也是工作的难点,在品牌培育的过程中,大家往往重视品牌在市场上如何快速的生长、如何站稳脚跟、采取有效的营销措施与强大的后台支持,却偏偏忽略了品牌培育所强调的客我双赢,一个品牌培育一段时间后如果达不到双赢的效果,那么笔者个人认为它不会在市场上走的长久,就会如昙花一现,匆匆凋零,就如同最近几年一直在培育的品牌,前期投入了大量的人力物力,也取得了阶段性的胜利,但是好景不长,市场上就出现了“倒挂”的现象,客户宁愿赔钱销售,也不愿放在仓库里,这样的品牌就没有达到所说的双赢的目的,可想而知,客户以后还会不会购进,这注定是一个失败的品牌,所以说培育品牌不仅要使其在市场上长久,还要客我双赢。

  二、当前品牌培育的现状

  (一)现阶段,品牌培育的难度较大,品牌适应市场的能力较弱,完全以市场需求为导向的品牌较少。培育品牌的一个普遍现象是价位偏高,对于广大的农村市场一时难以接受,并不是说高价位的新品没有市场,只是受农村客观条件的限制,另外随着行业的不断深化,卷烟结构也在逐年提升,对品牌培育工作提出了新的挑战。

  (二)思想观念有待创新。在品牌培育的过程中,固有的营销理念仍占据主导地位,单纯的为培育品牌而培育品牌。在未来的卷烟市场上不仅要使品牌走的久,更要强调客我共赢,达到双赢。简单的讲,只有广大的客户有钱赚,培育的品牌才能在市场上站住脚。有这样大的后盾做依托,品牌才会立于不败之地。

  三、当前品牌培育存在的问题

  (一)培育意识淡薄。

  在现阶段品牌培育的过程中,培育工作只存在表面文章,大多数营销人员只看重品牌培育任务,没有真正将品牌培育融入到日常工作中去。投放到市场中的新品,只看重前期销售数字,对于该品牌在市场上的认可度、市场表现、再购率关注不够,该品牌后期维护较弱。

  (二)只强调品牌发展,忽略客户感受。

  品牌培育不是一朝一夕之功,重在持之以恒,在培育过程中,营销人员往往只强调品牌的上柜与销售,却忽略了客户的感受,不是每一个品牌都会得到市场的认可,前期的上柜率是有了,但是品牌动销却成了大问题,没有一个零售客户愿意积压大量新品。品牌的积压,就会造成客户的抱怨,抱怨的不断加深,一方面会严重影响零售客户与我们的关系,另一方面就是客户坚决不会在购进该品牌,任你把品牌说的如何的好。更深一点的说,对于培育其他的新品也造成了阴影。

  (三)品牌营销策略缺乏。

  在品牌培育过程中,营销策略很重要,营销策略得当与否将直接影响着品牌在卷烟市场未来的发展状况,对于现阶段品牌培育过程中缺少符合市场规律的营销策略,另外对于个别品牌已经违背了市场规律。

  (四)盲目乐观,被胜利冲昏头脑。

  在商业企业品牌培育过程中,当品牌有了一定的知名度后,便盲目乐观自信,认为品牌培育工作取得成功,便片面追求销量、利润,不注意掌握好投放节奏,过量投放,结果事与愿违,造成库存积压,不仅市场占有率没能扩大,而且损害了品牌形象。

  (五)团队意识不强,服务力度不够。

  品牌培育更需要团队协作,在品牌培育过程中过于看重个人能力,客户经理分区域性宣传培育,却忽略了团队协作的力量。在服务的过程中,服务力度不够,服务效果不明显,付出了很多,收效却很小。

  四、品牌培育对策

  (一)增强品牌培育意识

  作为营销人员要增强品牌培育意识,将品牌培育融入到日常工作中来,深化培育理念,高度关注品牌培育这项任务,上升到国家卷烟发展战略的高度。

  (二)强调双赢,重视客户感受

  1.转变思路,以客户为中心。品牌培育离不开广大的零售客户,零售客户与消费者是品牌成长的根基,在培育品牌的过程中,要时刻以客户为中心,打造一流的服务体系,以客户先盈利企业后盈利为目的,强调客户认可度。对于品牌而言,前期上柜的客户都不认可,何谈其市场走向。

  2.重视市场反馈,跟踪。对与一个品牌,投放到市场后,要加强品牌的市场跟踪与反馈,培育品牌就如同培养孩子一样,既要使其茁壮成长,又要让他长成参天大树,成为栋梁。

  3.以利为切入点,做好客户经营分析。逐利性是商人的本性,盈利的是客户经营卷烟的最终目的,但多数客户对于卷烟经营的整体获利水平掌握较少,往往只关注单一品牌的经营利润。所以在培育品牌的过程中,客户经理可将毛利作为首要点向客户讲明,可以与客户算一算各品牌的获利情况,让客户知道销售新品牌的益处。对于以盈利为目的的客户而言,哪个品牌的利润高,就购进哪个品牌。

  4.以双赢为目标,加强经营指导。对于投放的新品,在一定程度上要加大客户的经营指导,新品的卖点、营销策略宣传,树立客户经营信心,强调双赢。

  (三)营销策略要完备

  在营销策略的制定上,要以市场真实需求为导向,绝不能盲目的在违背市场规律的情况下培育品牌,这样只会使品牌在卷烟市场上越走越慢,最终被消费者所淡忘,被市场淘汰。

  (四)注意节奏,创新思路

  在品牌培育中,不能为一点点成功而沾沾自喜,被眼前假象蒙蔽了双眼,要创新思路,适时改变,绝不能盲目乐观。

  (五)品牌培育,注重团队协作

  单丝不成线,独木难成林。在品牌培育过程中,注重团队协作,是走向成功的前提,烟草现阶段,品牌培育是工作的重中之重,特别是在培育重点骨干品牌的过程中,更要发挥团队协作意识开展工作,在营销过程中,应该采取多人协作拜访客户的方式,传递品牌本身的价值,做到晓之以理、动之以情,争取零售客户购进该品牌卷烟,以情感沟通打动客户,最终赢得客户信赖。
  
  总之,品牌培育任重而道远,培育品牌更离不开广大的零售客户,广大的零售客户是坚实的后盾,在品牌培育过程中对于客户与烟草企业而言,达到双赢将是不变的追求。客我共同创造价值,才能在现代经济条件下共同取得前所未有的盈利能力与市场竞争力。

  

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