烟草在线专稿　　引：作为一种即时通讯工具，微信的出现，不仅仅改变了普通人的通信沟通联络方式，同时也改变了传统行业的营销方式，这种点对点的无障碍对接，使网络营销的实际效果发生了巨大的变化。春节期间开始，一直延续至今的“微信红包”，就是一个极好的应用案例。在今天，我们很好地去理解、去把握“微信红包”背后的互联网营销逻辑，对于烟草行业的营销上水平将起到积极的借鉴作用。　

　　在刚刚过去的这个马年春节，“微信红包”这个新兴的网络拜年形式，想必已经成为很多读者的心中钟爱。在这个中国人最为重视的传统佳节里，您只需要动动手指，依靠一部智能手机，就可以非常方便、非常富于创意地使用“微信红包”，向自己的亲朋好友进行网络拜年、发放红包。根据腾讯的官方消息，微信派发红包的形式可以包括两种，一种是普通等额红包，可以一对一或者一对多发送；另一种则更有新意，被称作“拼手气群红包”，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包，形成众人抢红包的热闹景象。

　　这样具备创新精神，根据时节设计的“微信红包”，其所产生的影响令人赞叹。已有的公开资料就显示，仅仅在除夕夜当天，全国参与“微信红包”活动的总人数，达到了惊人的482万。也就是说，多达百万的微信用户在一夜之间，就成为了微信移动支付的人群。就此，微信迈向互联网金融的脚步大大提前了。互联网营销所带来的颠覆性效果，在这一刻爆发出了惊人能量。本文就从“微信红包”热闹的现象入手，分析出背后的支撑理论，以便于更好地指导具体实践。

　　微信是互联网的“船票”

　　微信，是知名互联网公司腾讯于2011年年初对外推出的移动服务。具体来说，微信就是一个为智能手机提供即时通讯服务的应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，用户通过微信可以快速发送语音短信、视频、图片和文字。同时，微信提供基于位置的社交功能，如“朋友圈”、“摇一摇”、“漂流瓶”等。根据公开资料，到2013年年底，微信用户已经突破6亿，被称为第一张真正意义上的移动互联网“船票”。

　　的确，几亿用户的庞大流量、黏性关系的社交营销圈子、打通传统通信运营的闭环以及开放平台等等，在微信上，几乎处处都让人看到商机。你不论是日常就餐、日常娱乐，只要用微信扫个二维码，结账时就能有积分。你若临时决定外出办事，只要拿出手机分享一下所在的位置，就可以迅速找到周边的相关生活信息，如此等等。在微信上，每时每刻都聚集着海量用户、海量信息。另外，作为纯粹沟通工具，微信的私密性、个体性显得更强。一般来说，微信上的朋友圈类似于一个个小圈子，大家的喜好更为相似，很容易做一些满足个性化需求的内容推送，互相点赞成为新时尚。同时，微信这个平台也有利于客户忠诚度的维护，可以吸引更多人的关注，并通过及时的信息沟通提高品牌认可度，使顾客成为回头客。

　　诚然，微信的大规模流行，与当前网络基础建设、智能手机普及，都是有着很大的、基础性的关系。而从营销研究的角度出发，“微信红包”只是一个爆发点，微信最具备的优势就是对用户的高渗透性。

　　从理论角度来看，微信实现的这种营销效果，与营销领域的“鱼塘理论”是一脉相承的。鱼塘理论简单来说，就是各个行业都有自己的鱼塘（用户群），提供产品或服务的企业，一定要具备引鱼（顾客）入塘的条件，只要鱼多了，并且可以对鱼进行重复营销。也就是说，让他带动其他的鱼进入鱼塘，那么，厂家就能够源源不断地将市场需求抓在自己手里，实现厂商捕鱼成效的低成本、最大化。“鱼塘理论”在微信上的体现，非常重要的一点就是平台与顾客之间是一对一的互动交流，具有良好的互动性，特别是精准推送信息的出现，使得网络与现实更为紧密，顾客之间可以形成一种基于共同爱好、共同情趣的诚信关系。

　　网络诚信是有价值的。网络诚信的价值，在“微信红包”中实现了波澜壮阔式的大爆发。

　　“微信红包”所带来的启发

　　有一千个读者，就有一千个哈姆莱特。也许，不同的读者会对“微信红包”做出不同的解读。就笔者来说，如上文所述，笔者认为“微信红包”的繁荣，是互联网营销，特别是移动互联网营销的成功。从“微信红包”中得出的如下结论，会对所有行业的网络营销都产生正面的影响。

　　1、利用网络，厂商可以低成本地实现“用户思维”

　　对于传统的工业化的营销来说，资源和生产能力是企业竞争力。一个比较标准的营销思维模式，就是大规模生产、大规模销售和大规模宣传。但现在，随着网络的应用，智能手机的普及，信息的流动、用户口碑都显现出来了，成为非常重要的内容。也就是说，随着信息通道（网络是海量的信息通道）的无线扩展，媒介垄断被打破了，消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，用户评论成为消费购买的重要依据。

　　再进一步来说，就是网络消除了厂家与用户、厂家与顾客之间的信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息，消费者主权真的来了。此时，用户思维就成了关键中的关键。只有利用网络，去一对一地服务用户，你才能用较低的成本，去获得更多点赞、获得更多销量。作为厂商，要大胆利用网络，厂商完全可以实现“用户思维”。让用户思维来反向推动企业发展。企业可以从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的运营模式，以“用户思维”来深度理解用户，来开拓更为广阔的市场。

　　2、互联网营销同样要接地气

　　网络营销不是空中楼阁、网络营销同样需要接地气。在“微信红包”案例中，就是很好地借势了新春发放红包的传统习俗。

　　“恭喜发财，红包拿来”。在我国，新春发放红包，象征着祝福与好运，是国人春节的一种传统习俗。此次的“微信红包”，就是在这种传统的节日习俗上，被赋予了新的互联网元素。

　　“微信红包”是1月26日（腊月二十六）上线，然后“抢红包”就迅速流行开来。在春节期间，微信朋友之间，几块钱甚至几分钱的“红包”，在相互讨要、分发的欢乐中，大大拉近了人际距离，让传统的过年红包注入社交网络、互联网营销的新时尚。

　　 同样，作为烟草品牌来说，同样有着“见面一支烟”的礼节，同样有着喜事吸“喜烟”的习俗。这些传统文化习俗，也将成为烟草品牌的重要借力点。

　　 总之，微信以“一对一”为表象，以高渗透为内核，全面扭转了原有的传统营销体系。作为厂家来说，试图以一种固定模式打天下的营销方式已经渐行渐远。营销传播，或者说，新兴的网络营销，已经步入了一个更加个性化、更具亲和力的时代。

　　时代的需求就是我们前进的方向，期待烟草及早打开这扇通往未来的大门！