烟草在线专稿　　引：快时尚正风靡全球，以快、狠、准为特征引领整个时尚潮流。所谓快时尚主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。快就是速度快、超高频率的更新。橱窗陈列的变换频率更是一周两次。永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。“准”是指眼光准。设计师能预知近段时间潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。

　　众所周知，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库和美国的GAP是快时尚的代表性品牌，正以“海燕”般威力掀起巨大风暴，改变了终端营销的手段与方式，破译了消费者的决策密码，给整个时尚领域带来一场巨大的革命。快时尚迅速影响到中国的服装产业和消费群体，也对烟草行业现代零售终端建设提出了新的思路与观点。

　　根据厦门竣成管理顾问在卷烟销售市场的调查与分析获知，目前在卷烟市场中快时尚正不断影响着消费者的决策。比如盘锦市是个因油田而生率先进入小康的城市，人口144万。烟草公司年销售量在10万箱，但是销售额达20亿元，而且各卷烟品牌竞争异常激烈。究其原因，一是由于盘锦人均收入高，2012年城镇居民人均可支配收入居辽宁省14市之首（如下图），大多数卷烟消费的价位在15-30之间；二是鉴于快时尚的特点，不断地影响消费者的选择，加上卷烟新品的频繁投入，消费者逐渐形成了“新烟上一阵，走一阵，抽一阵，换一阵”的消费习惯。在这样复杂多变而品牌激烈竞争的市场中，如何培育一种市场长青的品牌呢？这就可从快时尚中谋求一种新的路径。

路径1：现代终端的形（Visual　presentation）——快速抢占品牌终端的“第一印象”

　　快时尚实体店更注重营造所谓“第一印象”，一是白热化的市场竞争和多变的职业角色使人每天接触不同的作战伙伴和服务对象，在与陌生人接触时候，所得到的有关对方的最初印象非常重要。第一印象并非总是正确，但却总是最鲜明、最牢固的，并且决定着再次交往的可能性。一个零售店面首先给消费者的印象往往就是他的店招、店堂整体布局和柜台陈列。因此在追逐快时尚的节奏中，成功的零售品牌建设需要统一店招、店堂布局和规范的陈列，才能够满足人们的心理需求。目前烟草公司要做的就是做好区域规划，协同各中烟公司分步走建设现代终端，统一现代终端的店招，合理的店堂布局和推广陈列规范。在此基础上采取和而不同的策略，规范而有创意的卷烟陈列，不同的卷烟组合并把最好的创意最快地转化为个性化的卷烟推荐，带来创收。　

　　除了重视“第一印象”的态度，快时尚品牌当然希望以最快速度塑造品牌形象，因此非常注重品牌终端给人们的“第一印象”的视觉营销，同时还需要考虑商品陈列所要表达的“灵魂”，二者缺一不可。从品牌终端定义来看就是将品牌的形象与价值通过终端进行展示、交流，同时将品牌的功能、情感、个性、文化和服务等全面释放给消费者，使其感受到品牌的价值，从而产生购买行为。在终端建立空间、平面、动作和语言四大品牌印象，使品牌内涵落地到各个终端店面展示及人员的各种行为中，最终通过终端形成品牌印象。因此虽然短期目的是刺激消费，而长远来看还是为了传达品牌的差异性以及背后所蕴涵的品牌文化。最能触动人的往往从专卖店户外巨幅灯箱或海报到店堂中的宣传PVC，以及空间布局中舒适的陈列次序、位置与范围所产生的品牌语言风格强烈而刺激。

路径2：现代终端的声（Advertising）——狠狠地广而告知

　　要让消费者知道有这么一个靓店。早期的终端是这样建设的。在初期，宣传是必不可少的。然后要熟悉卷烟的社会消费群体接触点，遵循当下法规基础上，利用社会媒介与人脉关系进行有效传播。接着，深度挖掘店堂各种广告视点，或图片冲激或视频吸引或促销刺激。

　　随着经济的发展和科技的进步为品牌终端开辟了无比宽广的新领域——网络电子商务时代，在全球信息化大势所趋的影响下，卷烟营销的实体终端渐渐发展为实体终端和互联网终端相结合的销售模式，也被业内称为OTO（即线上和线下）。例如厦门烟草的鹭岛烟圈是厦门市公司通过APP平台发布的一款面向消费者的智能手机应用软件，该软件可实现卷烟营销活动信息公告、卷烟品牌之窗查询、附件周边商家查询、消费积分管理、二维码扫码兑奖、真假烟鉴别和消费者意见反馈等功能。为配合“鹭岛烟圈”手机客户端的应用推广，厦门市公司、福建中烟双方拟利用该客户端，率先开展七匹狼（通运）二维码扫码兑奖活动。消费者下载安装“鹭岛烟圈”手机客户端后，可以通过扫描七匹狼（通运）条烟上的二维码参与抽奖、积分双重优惠活动，提升“鹭岛烟圈”APP的装机率和七匹狼（通运）知名度。

路径3：现代终端的利（Profit）——用好终端，谋划利润之源

　　古话说得好：无利不起早。搞现代终端，必须利字开头，归结到一点，就是要为零售户提供“开源节流”的解决方案。开源节流包括两个方面：一是节流，就是要降低零售户的成本；二是开源，就是为零售户提供新的赢利模式，增加零售户的收入。

　　现代卷烟零售终端建设是一项系统工程，要充分挖掘终端资源，不断完善终端功能，有效发挥终端作用，引导客户持续改善终端形象，帮助客户提升经营素质，激发客户自我提升的活力，促进营销网络软、硬实力的融合和提升。　

　　1、不断探索新的服务形式，增加服务内容，拓展服务功能，为零售户提供更高水平的服务。　

　　2、充分利用烟草商业企业的规模优势，积极探索零售户新的盈利模式。　

　　3、充分把握消费者需求，组织适销对路的货源，提高零售户的盈利水平。