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区域市场卷烟营销工作的“喜和忧”

2013年12月27日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋、屈丽丽
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  烟草在线专稿  引:为使河南义马2014年卷烟营销水平实现新提升、取得新突破,深进思考、认真谋划和全力实践好“三大课题”,近日,该公司组织相关人员深入辖区市场,围绕“市场基础、货源供应、结构提升、品牌培育、终端建设、优质服务”等方面进行了为期3天的调研。此次调研采取实地调察、上门走访、召开座谈会等形式进行,实地走访辖区5条城市街道、农村4个行政村共计50位零售客户。通过调研,对该市卷烟营销的各个环节有了更进一步的了解和认识,查找了经营发展中存在的一些差距和问题,同时也对如何提升卷烟营销水平有了明确的工作思路。

  一、卷烟营销工作现状

  (一)辖区基本概况

  该市地处三门峡东部,是新兴的煤炭工业城市,素有“豫西百里煤城”之称,是国家重要的能源基地之一。全市辖7个办事处,20个行政村,总人口14.2万人,国土面积112平方公里。近年来,该市大力实施工业强市和项目带动战略,全市经济社会得以快速发展,综合经济实力居全省第1位。卷烟客户服务部下设卷烟配送区域中转站1个,拥有客户经理6名。全市现有零售客户636户,按市场类型分类:城镇户547户,农村户109户。按经营业态分类:食杂店320户,便利店144户,超市53户,商场1户,烟酒商店69户,娱乐服务类9户,其他类40户。全市电子结算率100%,网上订货率96%;现代零售终端客户33户,直营终端1个,消费者体验区3个,自律互助小组44个。

  (二)卷烟销售指标现状

  近年来,随着行业卷烟销售网络建设的不断发展和市场营销机制的逐步完善,该市的卷烟销量、单项销售收入和销售结构有了显著的提升,销售工作呈现出了逐年趋好的发展态势。

  图一:2007年-2013年销量柱状图:

  从销量来看,2007—2013年间,卷烟销量分别为5369箱、5573箱、5689箱、5864箱、6437箱、6801箱和6900箱,增长幅度为3.4%、3.8%、2.1%、3.1%、8.8%、5.6和1.42%;七年间每年递增218箱,人均消费条数达12.1条。

  图二:2007年-2013年单箱销售收入柱状图:

  从单箱销售收入来看,2007—2013年间,单箱销售收入分别为9973元、10888元、11908元、14637元、19372元、22353元和24153元,增长幅度为18.9%、9.2%、9.4%、20.6%、32.3%、15.4%和8.05%,年均递增2025元。

  从结构来看,2007—2013年间,一、二类卷烟销售比重分别为2.88%、3.93%、5.53%、10.35%、18.88%、22.6%和26%,三类卷烟销售比重分别为14.79%、16.92%、20.13%、22.8%、35%、59.65%和63%,四类卷烟销售比重分别为40.77%、42.94%、44.59%、44.2%、36.4%、14.7%和9%,五类烟销售比重分别为41.55%、36.19%、29.74%、22.6%、9.84%、3.05%和2%。

  图三:2013年卷烟销售结构饼状图:

  以上数据图标显示,无论是销量还是结构,都保持了平稳较快增长的良好势头,达到了“上水平、提结构、保增长”的预期目标。

  (三)卷烟销售工作现状

  稳销量。坚持“稳控总量、稍紧平衡、持续发展”的方针,结合市局(公司)下达的年度指标和辖区市场月度销售情况,合理安排销售进度,适度调控销售指标,确保了销量的平稳增长。调结构。围绕“走质量效益型”的工作思路,把“三转二”和“四转三”,扩销一二类卷烟,提高三类烟销售作为卷烟营销的重中之重,强化宣传促销,实施品牌置换,加大精准营销,确保了卷烟销售结构不断提升。全年一二类卷烟销售比重26%,同比增长3.2个百分点;三类烟比重63%,同比增长4个百分点;四类烟比重9%,同比减少5.5个百分点,五类烟比重2%,同比减少0.99个百分点,较好地实现了“五转四”、“四转三”的目标。

  育品牌。以深入开展“532”、“461”知名品牌建功立业活动为契机,围绕“双十五”重点品牌,组织客户经理开展“找准一个突出问题,提出一个合理建议,撰写一篇营销策划”三个一活动,努力营造全员培育知名品牌的良好氛围。强化工商协同,积极引导消费,中华、黄鹤楼、玉溪、黄金叶等知名品牌成为我市的主销品牌,市场份额不断扩大。突出抓好省产“黄金叶”的培育销售,全年百元以上黄金叶销售2950箱,占总销量的43%,同比增长5个百分点;一二类黄金叶销售355箱,占总销量的5.5%,同比增长0.7个百分点。

  强服务。以全面落实“135”工作法为重点,紧紧围绕“市场、品牌、客户”三个要点,建立服务机制,制定服务策略,不断提升客户经理服务水平和技能,切实做好标准化服务、特色化服务和差异化服务。印发了客户经理服务名片,强化与客户之间的即时沟通,提高客户服务的针对性和有效性,使优质服务贯穿于卷烟营销的全过程,提高客户的满意度和忠诚度,实现了“平等互利、长期合作、共同发展”。

  重规范。认真落实“六个严禁,一个严控”纪律要求,加强监督检查,严格自查整改,扎实开展“天价烟”专项治理,切实加强卷烟价格管理,辖区市场经营秩序规范有序,无发现卷烟销售单条价格超过千元的行为,确保了卷烟规范经营。

  (四)现代卷烟零售终端建设情况

  一是提高认识,组织得力,明确现代终端建设工作思路。按照市局“亮点工程”工作部署,我们结合实际将“终端示范街”作为亮点工程,制定了具体方案,成立了领导小组,紧紧围绕市局“亮点工程”建设标准,明确目标,落实责任,强化考核,全力推进。按照“以点带面、辐射带动”的思路,确定了以主要商业街道千秋路条为示范街,建设户数7户。

  二是以点带面,示范引领,建立现代终端“示范一条街”。按照“选点建设、提升改造”的工作思路,制定了建设规划和推进计划,组织召开了规划区域内的零售客户动员会和现场观摩会,并为新建的7家客户量身制定了建设方案,同客户达成了建设协议。免费为选点客户提供卷烟专柜、宣传广告画、灯箱、服务承诺,按照新标准和终端客户共同出资建设门头,使其成为我市一道亮丽的风景。今年全市共建现代零售终端客户33户。其中,新建现代零售终端客户7户,改建现代零售终端客户26户。

  三是以教促学,互帮互助,充分发挥现代终端功能。目前硬件建设已按标准建造到位。在软件的建设上,将“六大功能”发挥作为工作重点,由客户经理采取PPT演示、现场模拟销售场景的授课形式,使客户经理改变以往被动学习、被动应付的学习模式,实现以教代学、以教促学、变教为学,提高自身的工作能力和水平。客户经理采取两两结合的形式先后组织开展了6场次终端客户知识培训,使客户更加直观、生动地了解终端建设的重要目的和现实意义,促进了终端建设的顺利推进;编写并发放了《客户经营宝典》,从品牌培育、产品陈列、经营技巧等方面,重点阐述如何发挥“六大功能”,使终端客户运用起来更具针对性、指导性和可操作性,大大提升了终端建设质量。

  二、卷烟营销面临的形势与机遇

  卷烟销售作为我市烟草的“重头戏”。一直以来我们始终按照“总量控制、稍紧平衡”的原则,合理预测,科学调控,积极组织有效货源,加大精准营销力度,卷烟营销水平不断提升,呈现出了逐年趋好的发展态势。尽管目前企业发展形势较好,但通过这次集中调研,也发现了面临的一些困难和问题:

  首先,卷烟上档增量存在难度。该市人口资源有限(统计人口16万人,实际消费人口14万人)。近年来该市卷烟销售一直处于高位运转态势,市场基本趋于饱和,加上2013年煤炭形势不好,辖区多个老煤矿和小煤矿关停,煤矿企业三分之一人员休息且只发1/3工资,一线三分之二人员上班只发60%工资。经济环境的影响导致了市场购买力的急剧下降。在调研中一些零售客户反映,受经济环境和中央政策影响,今年各单位的业务用烟档次和数量全部下调,就连义煤集团业务用烟也由“黄金叶(名仕)”置换为了“黄金叶(大金圆)”,采购数量比往年减少了近一半。同时在调研中还了解到,煤炭低迷形势还将长期延续,这使得明年卷烟销量提升、结构优化的空间将受到一定限制。

  其次,综合治理市场能力较弱。市场管理手段比较单一,烟草执法有限,实现烟草市场全方位、深层次、规范化管理还需工商、公安等部门的密切协作,市场监管经验和亮点不多;案件经营意识、扑捉案源信息的敏感度、线索分析和侦破案件的能力有待加强,特别是在案源查找、线人培养方面不够广泛和深入;与公安、工商、交通部门的联合协作机制作用发挥的还不够全面,协作效果有待进一步提升。同时,当前受年终货源短缺影响,城区高端卷烟市场和农村低档卷烟需求缺口较大,零售客户颇有意见,既影响了客户满意度的提升,又容易出现周边真烟冲击、假烟流入等违规违法行为。

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