烟草在线专稿　　引：“品牌系列化”，这在烟草行业内已经不再是一个陌生的词汇，品牌系列化被提及的频次越来越多，被重视的程度越来越高，对品牌系列化的理解已经从产品层面上的认识角度上升至品牌层面上的战略高度。目前，走品牌系列化发展之路的烟草品牌已经不再是少数烟草品牌的专利，越来越多的烟草品牌开始通过走品牌系列化发展之路对其品牌架构进行重新梳理，以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的系列化产品对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。以红云红河集团两大主导品牌之一的“云烟”为例，“云烟”是走品牌系列化发展之路的最早践行者之一，其对品牌系列化的理解不只是停留在产品层面上的认识角度，更加是上升至品牌层面上的战略高度，以品牌系列化战略不断推动品牌的做大做强，让品牌在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。

　　“云烟”：走品牌系列化发展之路的坚定践行者

　　“云烟”，“532”和“461”知名品牌阵营中500万箱品牌阵营和1000亿元品牌阵营的双双最有力角逐者之一，“532”知名品牌阵营中的500万箱规模领先型品牌占据的是中国烟草规模领先型品牌的战略制高点，代表的是中国烟草规模领先型品牌的最强规模竞争力；“461”知名品牌阵营中的1000亿元价值领先型品牌占据的是中国烟草价值领先型品牌的战略制高点，代表的是中国烟草价值领先型品牌的最强价值竞争力；规模与价值兼备的“云烟”，既是500万箱品牌阵营的最有力角逐者之一，又是1000亿元品牌阵营的最有力角逐者之一，在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中双双抢占的是“5”的战略制高点和“1”的战略制高点。2012年，“云烟”全年销量规模接近300万箱，全年销售收入超过800亿元。2013年1-10月份，“云烟”销量规模突破300万箱，其2013年前10月份的销量规模已经超过2012年全年的销量规模；销售收入高达850亿元左右，其2013年前10月份的销售收入已经超过2012年全年的销售收入；预计“云烟”2013年全年销量规模和全年销售收入将分别有望高达360万箱左右和突破1000亿元。

　　大品牌“云烟”强势崛起，其背后是品牌系列化战略的推动，不断推动“云烟”的做大做强，让“云烟”在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，走品牌系列化发展之路既有利于做大品牌规模，又有利于提升品牌价值，缓解品牌规模做大与品牌价值提升的双双压力，让品牌在主规格或主系列之外寻找新的增长点，并通过完善的品牌系列化运作推动品牌在“532”和“461”知名品牌竞争时代的大发展。以“云烟”为例，在原来的以“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等为代表的产品系列基础上，新上位的“重九系列”，定位于“云烟”品牌大家族中最顶级的产品系列，其目的在于从最高端的定位提升“云烟”的品牌价值，强化“云烟”的高端形象，引领“云烟”的高端突破。对于“云烟”而言，新上位的“重九系列”就相当于“云烟”在“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等主系列之外新的增长点，不断完善“云烟”的品牌系列化运作，推动“云烟”在“532”和“461”知名品牌竞争时代的大发展。

　　目前，“云烟”品牌系列化战略已经非常成熟，其已经逐步构建起一条非常完善的品牌价值链，这条品牌价值链主要以几大核心诉求鲜明和风格特征突出的产品系列所共同组成，即以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等为代表的产品系列。在这些产品系列中，每一个产品系列都有各自的核心诉求，每一个产品系列都有各自的风格特征，如最高端定位的“重九系列”以“方便亲切交谈”为核心诉求，高端定位的“印象系列”以“精雕细刻，只为尊贵一刻”为核心诉求，中端定位的“珍品系列”以“恒久珍品，岁月流香”为核心诉求，低端定位的“精品系列”以“云烟好烟，口味纯正”为核心诉求，最高端定位的“重九系列”、高端定位的“印象系列”、中端定位的“珍品系列”、低端定位的“精品系列”各自产品系列所诉求的价值主张各不相同，这又与各自产品系列所满足的不同档次消费者的不同需求相契合。以“重九系列”为例，其所诉求的“方便亲切交谈”的价值主张，集中表达出一种“亲切交谈”的消费文化，在各种重要场合中充当社会精英人士“亲切交谈”的桥梁和媒介，与社会精英人士对“重九系列”所充当的礼仪性身份和道具性价值需求相契合。

　　在“重九系列”中，“云烟（大重九）”是其代表性产品，零售价接近1000元/条，“云烟（大重九）”是“让多数人知道，让少数人拥有”的价值型品牌，它的核心消费人群主要以社会精英人士为主，他们或是商界中的社会精英人士，或是政界中的社会精英人士，或是其他领域里的社会精英人士，但不管他们身处哪个行业，哪个领域，他们所具有的共同之处就在于在各个行业、各个领域中都扮演着非常重要的角色，他们的一言一行又会对各自行业、各自领域产生出非常重要的影响。这样一群在各个行业、各个领域中扮演着非常重要角色的社会精英人士，他们在各种重要场合中的沟通和交流又往往需要借助于某些桥梁和媒介来发挥重要作用，以此为契机，“云烟（大重九）”恰恰希望在这些重要场合中成为他们沟通的桥梁和交流的媒介，充分发挥出“方便亲切交谈”的重要作用，这正是“云烟（大重九）”诉求的“方便亲切交谈”价值主张的真正用意，成为社会精英人士在各种重要场合中“方便亲切交谈”的桥梁和媒介，与社会精英人士对“云烟（大重九）”所充当的礼仪性身份和道具性价值需求相契合。

　　与原来的以“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等为代表的产品系列各自所诉求的“精雕细刻，只为尊贵一刻”、“恒久珍品，岁月流香”、“云烟好烟，口味纯正”等价值主张形成差异化区隔的是，新上位的“重九系列”所诉求的价值主张为“方便亲切交谈”，它符合了“重九系列”所占位的最高端定位，它契合了社会精英人士对“重九系列”所充当的礼仪性身份和道具性价值的需求，它已经起到了从最高端的定位提升“云烟”的品牌价值，强化“云烟”的高端形象，引领“云烟”的高端突破的重要作用，它正在高价位卷烟品牌的激烈角逐中重构高价位卷烟品牌原有的竞争格局。在全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中，“重九系列”中的“云烟（大重九）”以后来居上之势成长为最受消费者喜爱的高端价位卷烟品牌之一，其销量规模现已经成功跻身至高价位卷烟品牌销量规模最大的“前三甲”之列。厚积薄发的“云烟（大重九）”大有颠覆高价位卷烟品牌多年以来所形成的以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”等为代表的“传统三强”主导下的竞争格局之势，重构高价位卷烟品牌原来的竞争格局，在高价位卷烟品牌的激烈角逐中实现新的上位。

　　小结：品牌系列化以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的系列化产品对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。从“重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等，“云烟”各个产品系列分别覆盖了最高端、高端、中端、低端的不同市场定位，其中，新上位的“重九系列”定位于“云烟”品牌大家族中最顶级的产品系列，其目的在于从最高端的定位提升“云烟”的品牌价值，强化“云烟”的高端形象，引领“云烟”的高端突破；“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等分别覆盖了各个市场“高、中、低”的不同价区，力争满足不同档次消费者的不同需求。不论是“重九系列”，还是“印象系列”、“珍贵系列”、“精品系列”等，“云烟”所打造的每一个系列化产品都有其各自鲜明的核心诉求和突出的风格特征，对应的是不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。

　　基于特定背景诞生出的品牌系列化

　　从“名优卷烟品牌”评选、“百牌号目录”到“两个10多个”、“20+10”重点骨干品牌，再到“532”和“461”品牌发展规划，一批批卷烟牌号在烟草行业大刀阔斧的品牌整合浪潮中先后退出市场，这直接造成了企业品牌数量的极度缩减。据统计，截至2012年，全行业卷烟牌号已经从过去的3000余个调整到现在的100个左右，卷烟牌号得到了大幅精减，企业品牌数量越来越有限。目前，在烟草行业内，每个企业（中烟企业或烟草集团）大多只有一至两个主导品牌，品牌数量越来越少，企业对品牌培育只能集中于那仅有的一至两个主导品牌身上，但消费者的需求却是多元化的、个性化的，那仅有的一至两个主导品牌显然难于满足消费者日益多元化和个性化的需求。因此，越来越多的企业不得不思考如何以有限的品牌资源满足消费者日益多元化和个性化的需求？如何做大做强那仅有的一至两个主导品牌？

　　正是在这种企业品牌数量极度缩减的特定背景下，品牌系列化战略开始浮出水面，品牌系列化是以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，在同一个品牌中细分出不同产品系列，每一个产品系列又有其各自鲜明的核心诉求和突出的风格特征，每一个产品系列满足的是不同消费者的口味需求。基于特定背景诞生出的品牌系列化，一方面是品牌数量持续减少，另一方面是品系种类持续丰富，品牌系列化在烟草行业内开始成为一种重要趋势，越来越多的烟草品牌开始通过走品牌系列化发展之路对其品牌架构进行重新梳理，以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向