烟草在线专稿　　引：对很多80后、90后乃至00后来说，可口可乐一直是他们聚会、就餐和运动之后最喜欢的饮料。作为一款含糖量大、热量高、被称为“化骨水”的软饮料，同烟草制品一样饱受争议的可口可乐在中国依然发展得有滋有味。

　　10月24日，可口可乐公司正式宣布可口可乐中国第43家工厂的建成投产，总投资达1.06亿美元（约合6.5亿元人民币），是可口可乐2012－2014年三年内在华投资40亿美元计划的一部分，该厂的建成进一步体现了可口可乐对中国市场持续的信心。

　　作为一家同样被卫生机构认为有损健康的嗜好品，可口可乐如何成功在越来越多持有健康、环保的生活理念的消费者中立足呢？本文从产品营销理念和产品定位两个方面，对比当前烟草品牌，分析了可口可乐公司的与众不同。

　　1.产品营销——挖掘产品的媒体属性

　　可口可乐在产品营销上虽然并无过多的创新，但他们却更为深刻的挖掘了产品本身的媒体属性。作为嗜好品，无论是卷烟还是可口可乐，都存在着可挖掘的潜在的媒体价值，或者说形象价值。

　　在过去，我们将这种潜在的媒体价值定义为消费者品味、购买力、社会地位和特殊含义的展示，主要的例子有中华的品牌内涵、黄鹤楼的个性市场细分和云烟的优质吸味等，但可口可乐做的更为深入。

　　以“可口可乐昵称瓶”为例，可口可乐通过网络征集和社会化营销的形式，获得了具有个性化但普遍被消费人群接受的产品特征，这种特征的获得依赖于信息化媒体（如微信、QQ、论坛等），对纸质媒体反而依赖较少，这十分符合当前烟草宣传的需要。通过信息化营销，可口可乐接下来开展了经典的营销模式，即意见领袖提升知名度——媒体轰炸——饥饿营销的模式。但从根本上来说，“可口可乐昵称瓶”的成功更多的来自于它凝聚了更多的媒体属性，当购买“带昵称的可口可乐”的时候，消费者的情感可以得到释放，同时能被周围的人群所感知到。

　　很多时候，我身边的朋友不会刻意探寻我购买卷烟的原因，即使我是因为装酷买的中华，他们的关注点也很难和我相同，或者他们会以为“这家伙是不是收礼了？谁会给他送…。”好吧，“可口可乐昵称瓶”解决了这个问题。

　　下面这些词的含义“简单粗暴”，却又彰显个性、通俗易懂，完全符合网络化时代消费者的心理需求，同时能够同其他人产生有效的互动，既刺激了眼球，也展示出了消费者的内心话语。

　　如果我有一款写着“借火吗”的设计前卫的卷烟，我会十分高兴在泡吧的时候带着它，即使没有白富美的出现，但我的内心确实被直白的表达了出来。直白十分重要！

　　2.产品定位——口味是产品的核心价值

　　事实上来讲，作为一款碳酸饮料，可口可乐比出现了600多年的烟草要年轻得多。但是，可口可乐的品牌影响力显然更大，产品的定位十分准确，消费人群也非常固定。在产品定位上，可口可乐比烟草企业走的更稳、更准。

　　作为卷烟品牌，当前绝大多数企业的产品定位具有两个特点：一类是品牌地域特征，更强调品牌诞生地的地域特点或者风景名胜，比如红塔山、黄鹤楼、黄山等；另一类是亚洲文化特征，比如真龙、天子、金圣等。可以说，烟草品牌的产品定位分散于两个极端，即如果不是清晰实物，那就脱胎文化之中，前者注重形象鲜明，而后者讲究的则是韵味。虽然如此进行区分之后，品牌的定位易于宣传，但卷烟的核心特点——“吸味”却无法通过品牌的名称展示出来。

　　可口可乐在这一点上做的比较值得借鉴，虽然，可口可乐并没有过多的品牌名称，但是其产品线的覆盖却一点也不比烟草差，有主打的可口可乐、雪碧，尝鲜的香草可口可乐、雪碧冰薄荷，水果味的芬达、果粒橙、醒目以及矿泉水等，林林总总数十个品牌，不仅口味丰富，适合各类人群需要，而且名称清晰，以味道作为定位使产品的投放更为准确，能够让嗜好不同的消费者一眼就确定自己希望的购买类型。

　　在这一点上，部分烟草企业已经开始了自我产品定位，比如“茶甜香”、“淡雅香”之类，但是目前来看，不足之处是失之过少，往往只是将这种定位作为卖点来宣传品牌特点，却无法将产品定位转化为满足消费者的实际需求。

　　整体而言，我们可以看到可口可乐的产品营销和定位更注重满足当前不断变化的消费者需求，而这种需求的满足，更多的来源于依托信息分析得到的社会趋向和消费者偏好特点，其产品营销的关键点在于产品如何通过设计和宣传实现品牌和消费者之间的有效沟通，以进一步满足消费者更广范围的社会沟通需要和自我表达、自我满足的个体需要。

　　这一点对于同是嗜好品，尚处在转型阶段的烟草品牌发展具有一定的借鉴意义。