烟草在线专稿　　引：相信很多卷烟营销人员都有同感：深入卷烟零售终端一段时间后，会注意到消费者存在如下三种现象：

　　一是只认产品，不认品牌。不管你如何整合，整合后把品牌的名称怎样突出、放大、强化，消费者还是用整合前的，即整合后括号里的名称来称呼自己的产品，或者自己根据直观的感觉给产品取一个外号，通常称为白某某，黄某某、紫某某，小某某等（某某为产品名）。

　　二是只知道产品或品牌，而很少知道生产厂家。对于股份制企业来说，企业名称与经典产品的品牌名称保持一致的现象很多。如娃哈哈，既是产品名称，又是企业名称。笔者认为这是一种利大于弊的好事情，企业与产品的知名度、美誉度、信誉度同舟共济，一损俱损，一荣俱荣。也有很多企业品牌与产品品牌没有什么联系的，如现在闹得“万众睹目”的加多宝，在租用广药集团的品牌王老吉之初，如果鸿道集团（即现在的加多宝生产企业）在品牌培育时附加植入一些企业品牌的信息，那么或许现在就用不着如此的大动干戈的去转移消费者的心智。斯琴高娃、陈宝国主演的电视剧《大宅门》中有一个段落，大宅门经济危机，将药铺盘了出去，白二奶奶带着白景琦去摘“白家老号”的牌匾。盘店的人大为恐慌，周围的看客也议论，去这个药店买药，冲的就是百年老号的招牌。这个招牌，即是品牌，也是具有实实在在地理位置的生产厂家的品牌。过去药店里卖的药商标符号偶尔也有，但不明显，消费者注重的，就是买药的地理来源。换到今天来说，大体上相当于生产厂家。在现代集约、分工并重的生产销售模式中，大企业不可能也没有必要直接面对消费终端，因此生产厂家的地理位置要素变得无关紧要，生产企业的名称成为仅次于产品品牌的一个要素。在不考虑那些类似于电子产品领域贴牌代工授权的大小厂的复杂关系的前提下，笔者主张在宣传产品品牌的同时也宣传企业品牌——话锋至此，回到正题，很多消费者对卷烟产品很熟悉，但对背后的生产工业企业了解的却很少，即便是提起中华，也不是大部分人都知道是上海烟，有些人会根据烟盒图案认为是北京产的，再换成利群、芙蓉王等，能说出产地的恐怕未必过半。即便是在行业内人所共知的双喜、红双喜，在品牌联合以前，很少有人能区分。

　　第三种现象与第二种现象密切相关，就是消费者看不出“血缘关系”。这种现象在品牌整合之前尤为严重，很可能抽了十几年的烟，抽遍十数个品牌，也不知道哪些牌子的烟是同一个厂家生产的。品牌整合之后，这种现象得到了改观，但是，因为很多小的品牌被整合到了一个大品牌背后的括号中，但这在商品列表中较为明显，在实物中，在来去匆匆，无暇多看的消费者的眼中，品牌整合不会有厂家预期的那么明显，如果不是在烟盒包装中十分突出整合后的大的品牌的话，消费者还是会孤立的看待同一个生产企业的产品。对于品牌整合后同一个生产企业的不同品牌，在消费者辩识“血缘关系”方面则没有丝毫改变，虽然烟盒上面有字儿，但很少有人会留意。“牡丹”与“中南海”或许都知道，但不知道它们是亲戚。对于面临多种选择的消费者来说，了解哪款烟与哪款烟是有血缘关系或许意义不大，但对于生产厂家来说，这可是潜在的品牌潜力、品牌张力，不可忽视。

　　在如上陈述后，有两件事情的必要性就突出了出来，即一是要在宣传品牌的同时兼顾生产企业本身的品牌。二是要加强同一个生产企业生产的产品之间的关系，要用一个某样式的桥梁把兄弟产品连接起来，要用某种纽带把兄弟产品的信息捆在一起。

　　那么，怎么样在宣传、培育品牌、产品的同时加强企业名称的传播与产品系列关系的传播呢？

　　——最简单的方式是在名称的形成关系，但这对于大多数烟草工业公司来说不现实。大多数生产企业以省份为关键字命名，不可能把全国的所有带“中烟”字样的工业公司都改成与其旗下品牌相一致的名称。一些工业公司旗下的品牌众多，怎么样改也很难找到能够全面概括的字眼。（有两个特例，比如红塔集团与红云红河集团）。

　　在这种形势下，加强系列产品之间的联系，以“从认识一种产品延伸到了解所有同一厂家的产品，并对生产企业留有印象”为目的的做法就显得十分必要。陈述至此，在说明了种种现象，讲清了很多必要性，否定了一些可行性之后，就余下一个问题。怎么样加强同一企业品牌间的联系？——笔者主张，利用中国文化中的传统的双系统体系思维进行探索。

　　双系统体系思维

　　传统侠义小说《三侠五义》是大家很熟悉的作品，其中的“五鼠”，如果按西方人的思维与描述习惯，其实就是五个具有不同博击特长的打手，他们名字不字，样貌各异，模样也有好有坏。这就面临一个问题，并且这个问题也的确经常在欧美小说中出现，人物不好记，即使是个性突出，也不好记，不好区分。但中国人却有办法解决这个问题，就是用外号，把这些人联系在一起。结果就变为了：钻天鼠卢芳、彻地鼠韩章，穿山鼠徐庆，翻江鼠蒋平，锦毛鼠白玉堂。这样一来，每个人的特长与特点被概括了出来，五个人也全都被鼠这个外号联接了起来，这五句话念起来也够押韵顺口，便于记忆、便于传播、便于强化五个人的关系。　那么，这就是一个双系统体系思维的例子。五个侠士，是一个系统，人的系统。五鼠，是一个系统，属文化或文学体体系，这两个体系，呈一一映射关系。

　　这种双系统体系思维对于生产企业来说，具有很大的意义。尤其是对发展到成熟阶段，产品品类众多，且相对稳定，经历过数次品牌整合后的生产企业来说，更是有必有因时、因地、因事制宜地尝试使用。五常大米全国知名，其中龙凤娃五常稻花香大米犹为出众，而五常龙凤娃产品体系中的双系统思维是生产企业的典范。这家企业原来经营七大种类的商品，分别为人参、滋补类、蜂蜜、粮油、山珍、林娃产品、鹿产品。（注：此处陈述涉及龙凤娃企业部分专利，相关大米山珍企业未经授权不得借用北斗七星双系统产品体系）这七类产品说多不多，说少不少，都是山珍类，不是很容易记忆。不但服务人员要背上一阵，就是企业领军人本人也不是每次都能说全。同时，在陈述这一系列产品时，听起来也有一种文化韵味不足的感觉。那么利用双系统思维体系，笔者为这七类产品构建了另一套一一映射的文化体系，北斗七星系。北斗七星是天上的司南，整体的寓意企业要做行业内的标杆，而对于这七颗星。勺柄最外一颗为“摇光”，史书中本有记载，摇光散落为人参，那么，参类产品对应的就是摇光系。鹿产品有壮阳功效，恰好反斗二星名曰“开阳”。反斗三星名为“玉衡”，正与林蛙产品的调节女性体内激素平衡相对称。天权星有天平的意思，蜂蜜是调解人体肠胃系统平衡的。因此有了天权系——蜂蜜产品。天璇星与天玑星在史书中被喻为是车的两个轮子，可以对应为企业两大核心产品——粮油与山珍。而滋补类产品是企业产品的重点、关键，紧扣养生主题，因此可以构成天枢系——滋补类产品的双系统。

　　这样一来，无论是在宣传册中，还是宣传片中，或是口述介绍产品时，都可以很雅致的介绍道，公司旗下拥有七星系列产品，分别是天枢系——滋补产品……并且，在消费者购买一种产品后，还会因为这种产品在七星系中的文化定位而了解到其他产品，这种了解是自然而然并且饶有兴味的。——卷烟产品又为何不能如此构建？

　　以山东中烟双系统产品系列案例示范

　　笔者在众中工业公司的官方网站中，注意到山东中烟对于产品体系的规划较为独特的一面。因此下面以山东中烟的产品为例，尝试运用文化、产品双系统体系思维制作一个双系统规划草案，仅为说明、展示思路之用，双系统思维也并非是每家企业一定要使用的，仅是一种选择，一种参考。

　　山东中烟旗下共有五大系列产品，分别为风光系列、秀系列、经典系列、细支系列、混合系列。

　　其中风光系列为高端引领产品，包括1000元/条的泰山（佛光）、600元/条的泰山（好客）、500元/条的泰山（儒风）。

　　“泰山（秀系列）”的产品线主要覆盖了零售价110元/条-300元/条，即零售价为110元/条的“泰山（祥秀）”、130元/条的“泰山（青秀）”、200元/条的“泰山（红秀）”、“泰山（神秀）”、300元/条的“泰山（天秀）”等产品规格。

　　经典系列为整合前的品牌诸如将军、华贵、宠图、望岳、乐章、红八喜、功勋等杂牌军，零售价大多在200元/条以下。

　　细支系列则为新推出的细支烟，以细一点更健康为主题，目前仅有泰山（心悦）一种。混合系列包括零售价80元/条的泰山（8mg）与零售价200元/条的泰山（双马），因其在混合型口味而命名。

　　那么，有约二十个规格的五大系列产品摆在这里，以之做为案例，运用一下双系统体系思维。首先要从企业固有的文化理念出发，找核心元素，一为泰山，一为儒。那么，以这两个意思为出发点，面对五大系列产品，要再构建出一个与五大系统一一映射的文化系列，最容易联想到的，又最贴切的，就是儒家的思想中的“五常”，即“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”。五常与儒相关，五常又可以与五岳利用数字“五”进行某种联系。加之中国的语言具有多义性、模糊性与广义性，因此，选取某一个角度做为侧重点，构建出对应的逻辑关系具有很大的可行性。

　　产品五大系列中，价格最贵的是风光系，属于高端引领产品。在五常之中，在儒学之中，最核心的，份量最重的一个字是“仁”。孔子学说中强调是忠恕，概括起来就是一个“仁”字，那么，就有了第一个双系统系列仁——风光系列

　　接下来，仁者爱山，智者