烟草在线专稿　　引：“532”“461”战略的实施推进，为知名品牌迅速成长搭建了广阔舞台。各路工业企业、商业公司纷纷抢抓机遇，谋求突围，上演了一幕幕精彩纷呈的品牌培育大戏。一批知名品牌得以迅速成长壮大，集聚优势资源，市场占有率不断提高，品牌号召力不断增强，竞争力不断提升。作为卷烟上水平的直接体现——品牌培育不单是实现两个“十多个”战略的重要抓手，还是推进品牌结构优化、提升销售结构，保障稳价扩销与精准营销的重要手段，其重要性与地位已为行业共识。因此如何提升品牌培育水平，已成为当前烟草行业共同面对和深入研究的重大课题。本文从商业角度出发，就县级分公司如何提升品牌培育水平进行探讨。

　　一、立足实际选择品牌

　　市场=人口+需求+购买力，这是一切营销活动的前提，三者缺一不可，但有时候人们往往忽视了需求这一要素，结果可想而知。需求虽不可以创造，但可以被引导，这一点又为品牌培育提供了现实依据。因此我们在培育品牌时一定要遵从市场规律，以市场需求为导向，结合本地实际，在知名品牌框架内选择符合本地实际情况，又有一定市场需求的品牌进行培育，做到不盲从，不跟风，不贪大求全，做到有的放矢，突出重点。我市是一个拥有135万人口的大县，城镇人口与农村人口分别为60：75，县域经济位列全国百强，近几年销售结构虽提升较快，但卷烟销量并没有均衡发展，人均销量还处于6.5条以下较低水平。主要原因是四、五类卷烟销量下降过快，农村市场需求得不到有效满足，一、二类卷烟中对中华、利群、芙蓉王等紧俏品牌的依赖程度较高，同档次品牌难以置换。这一现状决定了我们在选择品牌进行培育时，应该选择那些与本地消费者主流吸食风格较为接近的品牌进行重点培育，以充分发挥培育品牌对紧俏品牌的置换作用，满足农村市场中低档卷烟需求缺口，提高货源满足率，实现销量、结构的均衡发展。　

　　二、突出重点宣传引导

　　俗话说“酒好也怕巷子深”，这句话形象说明了广告宣传对产品销售的重要性。由于卷烟产品的特殊性，其在宣传上受到诸多限制，在很多宣传手段、方式受到严格控制的情况下，营销人员的口头宣传引导仍旧不失为最常用、最有效的宣传方式。一个优秀的营销人员在宣传上应该做到：第一要熟知卷烟产品的基本信息。包括名称、价格、包装、焦油量、吸食特征、卖点等，其中又以熟悉产品的卖点最为重要，因为卖点传达的是产品与众不同的特色，是该产品独有的，容易激发零售客户和消费者的兴趣。卷烟产品的包装、配方、工艺、经营理念、文化内涵都可以成为特色卖点。第二要选择好目标客户重点宣传。不同卷烟产品的定位有所不同，要求我们对目标市场和目标群体进行细分，在深入了解辖区市场消费群体、居民收入、消费能力、品牌偏好的基础上，根据各地市场及需求差异，找出目标客户进行重点宣传。当前上市的金圣（时代福）就是一款面向农村市场推出的中低价位卷烟产品，因此我们在宣传上以农村市场作为重点，对集镇、自然村、公路两旁、城乡结合部零售户开展重点宣传，收到较好效果。第三要重点传达产品带来的利益。当客户和消费者知道某种卷烟能够为他带来更多利润或物超所值时，他就必然心动，毕竟没有人愿意和钱过不去。第四要运用恰当的语言技巧。语言是一门学问，也是一门艺术，人与人之间的沟通大部分是通过语言完成的，不同的语言会带来不同的效果，同样的语言在不同人的沟通当中也可能产生不同的效果。因此营销人员在宣传上应做到口齿清晰、表达流利、谦虚真诚、展现良好的职业道德和个人形象，恰当运用幽默、机智的语言不但能提升个人魅力，还能增强客户的好感与信任，从而达到营销目的。当然做到这一点还需要营销人员的点滴积累，平时多学、多说、多练。

　　三、合理调控把握节奏

　　新品牌上市后，如何控制才合理？本人认为，合理的投放节奏应体现在库存、价格两个关键变量上。只有满足库存合理、价格稳定才算是把握好了投放节奏。某种程度上合理的投放节奏对品牌培育的成败起着决定性的关键作用，我们在这方面有过不少深刻教训，2011年软天成投放市场时曾受到热捧，部分干部职工因此盲目乐观，纷纷要求增加定点户数量和单次投放量，结果事与愿违，最终落得退出市场的尴尬境地，品牌形象也因此受到损害。合理调控要坚持适度从紧的原则，做到少投、勤投，严格制定目标客户单周的投放数量。在投放后进行重点跟踪分析，防止出现不规范行为，对价格不到位的客户给予警告、下调合理定量、取缔定点资格等处罚。定期对培育品牌进行全面分析，适时调整投放节奏，以保持库存合理、价格稳定。

　　四、工商协同体制完善

　　工商协同应把握好三个环节的协同，即需求预测、信息共享和市场响应环节。把握需求预测环节，就是要围绕需求采集，提高零售户、客户经理、商业企业的市场调研、需求采集、数据分析能力，提高需求预测的质量和效率。把握好信息共享环节，就是要围绕数据的收集、整理、加工、分析、传递和共享，工商双方建立完整的信息共享平台和通道，能够快速、准确、全面的实现信息共享。把握好市场响应环节，就是要围绕市场需求，工商双方根据各自职能设置对需求情况做出必要的、及时的、有效的处理和响应。完善工商协同营销体系，一是解决好协同营销工作局部“虚化”现象和工商企业重复劳动情况。严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项基本原则开展工作。二是积极构筑工商协同的信用机制。探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面因素导致的行为、信用差异问题。三是对工业企业营销人员实行准员工管理。四是进一步完善工商信息沟通机制。工商企业充分利用互动平台加强信息沟通，达到一体化运作，推动工业企业快速响应市场能力的提升。

　　五、终端参与充分发挥

　　我市有4500多户零售户，遍布城乡各个角落，直接与消费者打交道，是卷烟品牌培育的最前沿阵地。要充分发挥广大零售户在品牌培育工作中的巨大作用，首先要与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系，切实把客户放在心上，做到时时处处为客户着想，时时处处为客户解决实际问题，以真心、诚心赢取客户信任，以优质服务、超值服务、亲情服务不断提升客户满意度，争取客户品牌培育上的最大配合。其次要以终端建设推进为契机，选择一些店面形象好、地理位置佳、规范经营到位、经营素质较强的现代零售终端作为品牌培育的“窗口”、“试验田”，巧妙布局店面柜台，展示培育品牌，建立消费者档案，收集分析不同消费者的品牌消费信息，设立消费体验区，延伸品牌培育触角。最后要重视客户的激励。新品上市一段时间后工商应开展客户回访，了解新品的市场表现，倾听客户诉求，对客户在品牌培育中给予的支持表示感谢，以延续和提高客户品牌培育的参与热情。

　　“没有卖不出去的东西，只有不会卖的人”，在长期、艰巨、复杂的品牌培育工作面前，相信我们只要立足实际、科学定位、合理规划、充分调动各个环节的积极因素，就能形成强大合力，披荆斩棘，在品牌培育的道路上迈得更稳、走得更远！