烟草在线专稿　　引：基于国内当前城市化进程加剧，经济结构发生重大变革，经济增长方式持续转变的背景，卷烟品牌培育在不同地区、不同市场的路径选择可能会存在一些差异，但是就其将目标品牌做大做强的终极目的而言却是一致的。相对于卷烟纯销区的城市大区域市场来讲，以统筹城乡发展为代表的区县小区域市场一样具有不可或缺的重要作用，因为在这样的市场里不仅包括所有城乡统筹区域的范围，而且更涵盖城乡二元经济凸显的范例，在培育名优国产卷烟品牌，进一步提升品牌培育和市场营销水平的过程中，具有典型的研究价值和借鉴意义。

　　特别是目标市场有效隔离的前提下，面对当前城市大区域市场和区县小区域市场卷烟品牌培育失衡的现象，如何在统筹城乡区域实现“双十五”和“一高一低”卷烟品牌的有机协调发展，早日完成“461”品牌发展规划任务，确保目标品牌持续增量和优化结构等问题亟待解决。

　　一、城乡统筹区域卷烟品牌培育的难点

　　在卷烟品牌培育的过程中，城乡统筹区域依然难以摆脱目标品牌大而不强的瓶颈，这主要是由于城乡统筹区域卷烟品牌培育所共同存在的难点而导致，主要表现在难以形成工、商、零三方共育品牌的合力。

　　（一）工业企业关注度不够

　　工业企业更多地注重卷烟品牌的塑造和品质的提高本无可厚非，然而却因身处营销渠道的上游，而忽视了拥有更为广阔的潜在目标消费群体的城乡统筹区域的市场运作。无论是品牌推介、宣传促销，还是货源保障、渠道沟通，工业企业对城乡统筹区域市场的关注度远不如城市大区域市场那么密切，但是，同一卷烟品牌下的不同规格产品并未因消费群体的不同而针对性地制定差异化培育方案，这种现象长期存在直接导致工业企业对城乡统筹区域市场的重视程度不高，品牌培育工作推进相对滞后。加之城乡统筹区域的竞争优势不明显，工业企业大多愿在渠道和目标消费群体较为成熟稳定的地区加码，而不愿在新兴市场，不确定因素较多的区域投入过多的时间和精力，在城乡统筹区域的工业企业一线营销人员注重数据统计和结果反馈，很少关注品牌培育过程具体开展情况。

　　（二）商业企业执行力不强

　　由于卷烟产品生产受指标性计划的制约，品牌培育工作的重心往往从上至下逐一分解到基层营销部门，最后落实到每一条营销线路，每一位营销人员，甚至是每一位零售客户身上。品牌培育的过程往往渗透到客户服务与管理的日常工作中，在这期间主动接受任务的少，被动分解计划的多；受营销线路、经济状况、消费环境等客观因素的影响大，受人员素质、经营指导、促销推介等主观因素的影响小。这些普遍存在的客观现象都是城乡统筹区域的烟草商业企业心有余而力不足的集中表现。同时，基层营销组织受自身因素的制约，在营销计划系统性、营销策略持续性、考核激励整体性等内容上均较为缺乏，即便卷烟营销已迈入以电子商务为代表的网络营销时代，在品牌培育这一领域的期望值与目标实现之间仍然存在较大差距。城乡统筹区域卷烟市场容量相对较小，人口流动性不高，导致目标培育品牌此消彼长的现象严重，遇到市场阻力后缺乏行之有效的应对措施，同一区域市场品牌培育进度参差不齐。

　　（三）零售客户配合度不高

　　城乡统筹区域卷烟消费群体较为固定，客户经营理念大多比较保守，对目标卷烟品牌的培育初期大都怀有为难情绪和抵触情绪，部分愿意尝试接受目标卷烟品牌试销培育的客户，在前期也仅倾向于市场自然消化。客户对库存盘点和价格波动有重视的习惯，却缺乏解决的动力，其行为倾向更多的是卖卷烟产品本身，而很少从深层次思考营销服务跟进和积极引导消费等根本问题。在这种传统观念影响下，客户配合度大打折扣。与之类似的制约品牌培育的症结得不到及时化解，客户心中理想的卷烟品牌数量得不到满足，又要完成针对目标卷烟品牌的销售任务，这对客户而言是一种矛盾的两难选择。长此以往，极易使客户心理失衡，对于卷烟品牌培育而言大部分客户更多的表现出一种消极应付的态度，宣传推荐目标品牌缺乏积极性和主动性，对目标消费群的消费引导针对性不强。在这些综合因素的联合作用下，城乡统筹区域品牌培育的效果大打折扣。

　　二、城乡统筹区域卷烟品牌培育的路径

　　卷烟品牌培育以卷烟品牌自身所具备的优良品质和特色属性为前提，系统整合现代卷烟流通中的各环节，合理运用服务营销、网络营销、市场营销等社会化营销手段，集工、商、零三方合力于一体，共同面向消费者，迎合目标市场及目标消费人群的需求偏好，引领消费动向，满足目标消费群体的消费欲望，并最终促成消费者成功购买的持续活动。其落脚点关键在于对消费者的掌控力度，因城乡统筹区域零售客户自身条件的限制，烟草工商企业必须担当更多的责任，极力促使终端市场上与消费者直接联系最紧密的零售客户的综合经营实力和盈利水平得到持续提升，这才是有效提高城乡统筹区域卷烟品牌培育实效性的根本途径。

　　（一）理顺关系，不断强化三方合力运行

　　充分发挥专卖体制下的垄断竞争市场优势，明确社会舆论导向和烟草控制框架公约在未来可能对行业产生的负面影响及带来的负面效应，大力保障工商协同营销、批零互动活动既有形式又有内涵，在货源组织、需求提报、宣传促销，服务跟进等方面均要做到科学规划、有效实施。围绕城乡区域所固有的区位优势和特色产业，工业企业要在重点地段和区域着力打造以目标培育品牌为代表的功能终端，适时增加目标培育品牌组合的宽度和长度，及时保障货源供应及促销宣传品兑现，助推不同终端市场目标培育品牌优化结构、扩大规模；商业企业要切实运用网络营销服务平台切实做好渠道沟通、品牌宣传、信息汇集等工作，加快专业化营销队伍素能提升步伐，优化综合考评措施，激发卷烟营销人员的干事兴业激情，持续加大品牌培育工作的执行推进力度；工商双方需掌握好“双十五”及“一高一低”卷烟品牌的投放节奏，使终端市场的整体引导与重点客户的局部突破紧密结合，共同帮助协调好客户长期盈利与短期获利的关系，处理好目标培育品牌总量提升和结构优化的关系，加速客户资金周转利用，逐步提高客户毛利率，持续调动客户的积极性和主动性。只有工、商、零三方积极配合，工业企业积极引导、商业企业组织协调、零售终端实施推进，方能形成合力共同作用于城乡统筹区域，形成卷烟品牌培育的良好态势。

　　（二）认清方向，充分运用多元服务方式

　　有目标卷烟品牌这一特殊载体做媒介，工商双方在城乡统筹区域终端进行品牌培育时势必要以“品牌搭台，服务唱戏”的全方位服务理念引领目标卷烟品牌培育全过程。注重服务工作开展的及时性和有效性，在充分考虑客户真实需求的前提下，为客户提供差异化的个性服务和人性化的增值服务，适时为客户送去关怀；处理好服务细节，以行动赢得客户的认同，针对7种业态，3种不同规模的客户提供针对性系统服务，扩大品牌培育活动的参与面；在有效展示品牌形象，搞好阶段性宣传促销，拉近“客我”距离，便捷“客我”联系的同时，注重对终端市场信息的收集、分析、整理，做好渠道沟通与应急性补救服务措施的结合；利用网络服务平台这一有效载体，提高客户的用网能力和在网时间，注重提高品牌信息发布的更新频次和网络促销活动的知晓率；对于客户的咨询及时回复，利用实地、电话、网络等多种形式，广泛了解并收集客户意见建议，改善和持续提高服务质量，不断增强客户满意度和品牌附加值。

　　（三）立足实际，有效整合多种营销手段

　　明确城乡统筹区域经济转型发展的定位，有效利用促进经济增长的积极因素，因势利导地开展好以促进目标卷烟品牌培育为目的的系列营销活动，注重营销手段的联合渗透运用，充分利用城乡统筹发展区域卷烟营销渠道资源，实现营销组合的效用最大化。灵活运用现代卷烟营销技巧和手段，提高信息时代以电子商务为代表的网络营销的运行效率，使网络营销服务不仅起到订货促销的功能，而且更能整合渠道资源、扩大利用率、减少客户等待时间、缩短信息获取的进程，为客户提供高效、便捷、宽泛的选择面；针对目标培育品牌要实现的预期效果而制定相应的品牌培育计划和品牌培育方案，使目标培育品牌所处生命周期的不同阶段得以采用相应的营销策略，集合阶段性目标实现，考核激励一线人员和客户的宣传促销政策等具体内容，确保资源利用最大化和有效的成本控制；与城乡统筹区域经济发展方式相配套，确保目标卷烟品牌培育的积极拉动和有力推进二者的有机联系，既保证进度可控又要留有灵活的相机抉择余地，在品牌培育长期化过程中实现服务营销、网络营销、市场营销、品牌营销和精准营销等营销组合的综合运用。

　　（四）找准重心，持续提升客户经营能力

　　实现城乡统筹发展区域零售客户经营能力的持续提升，要从“两个结合”入手，即做好理论和实践相结合，做好宏观与微观相结合。工商企业要协同开展好阶段性客户培训工作，集中统一进行各终端市场客户的营销技巧和能力提升培训，灵活运用案例、示范、模拟等多种教学方法，使客户系统掌握目标品牌培育的相关知识和常见的消费引导方法，并对区域市场的品牌整体布局和进展情况有宏观上的把握