烟草在线专稿　　引：中国烟草行业如同《周易》中的乾卦，经过了潜龙蓄力、田野亲民、惕守奋进的阶段，如今正在“或跃于渊”、“飞龙在天”。新的龙门能不能跃过，能跃多高的龙门，靠什么力量——除了自身品质、核心力量的修持外，“跃”的基点、目标选择，“跃”的动作技术也非常重要，反映在现代市场营销体系中，就是战略战术问题。

　　本文的出发点，就是分析总结现阶段中国卷烟市场中几种常见的战略战术，本文的终结点与目的，是试图建立归纳出卷烟市场战略战术的必要要素与理论范式，以期加强卷烟品牌营销行为的操作性、实效性，避免低效能与盲目性。

　　一　向时而动　与时俱进——形势篇

　起步阶段，羽翼未丰，“敌众我寡”的形式下，卷烟企业如何保生存、求发展，怎样聚人气、创品牌？品质实力与艺术形象，本是两个平淡无奇、老生常谈的概念，但集中精力、聚焦一点就可以打造出一个集过硬品质与厚重文化内涵的卷烟品牌。以此为突破口，先求质，再求量，先创牌，再创富。与此种形式相对应的烟草企业为黑龙江烟草工业有限公司。

　　2007年，黑龙江烟草工业有限公司在原哈尔滨卷烟总厂为基础上按照现代企业制度要求，成立具有独立法人资格的有限责任公司，其成型设备、年生产能力尚处于发展阶段。低调务实的黑龙江烟草工业有限责任公司在十二五规划期间开始在创新中发展自有品牌。通过对产品原料进行精选和工艺标准、材料检验标准进一步严格细化，以“哈尔滨”（祥和龙烟）为代表的高端系列卷烟厚积薄发，横空出世。以此为例，并非是说黑龙江烟草工业有限公司是此种战略的代表，面是因为它现时期正处于此阶段。

　　事实上，现时代问鼎国定卷烟市场的每一个知名企业与品牌都是从一点突破到求质创牌，再到文质俱美这样的阶段走过的。

　　发展阶段，对手环伺，势均力敌，楚汉相争式。以品牌发展为目标卷烟企业如何立于不败，稳中有进？启发性案例为2004年雅典奥运会中俄女排金牌决赛，最终中国女排以3：2获得胜利，论平均身高、体力，中国女排队员并不战优势，面对对手的强攻，也并不能有效防御。然而最好的防御就是进攻——我防不住你，你也防不住我，你进攻多，我进攻更多。最终获胜凭的是一个“快“字，中国队员的反映速度、机动能力、整体配合强于队手，以快攻对强攻，造就了战术上的经典案例。“快”只不过是案例中的一个具体特点，真正的核心思想是“依托自身优势”，找到核心优势，做与天合，与地合，与人合，与己合，从自然、文化、社会、对手、自己身上去对比找寻到天赋的优势，取长补短、扬长避短。生产、物流、服务、营销是“卷烟上水平”坐标上的各个关健节点，每一个节点的提升都会给整体带来积极性的影响。

　　具体到国内卷烟行业上，烟业生产优势主要在广西、云南，如红云红河集团的“云烟”以烟叶口感为优势，广西中烟的代表产品“真龙（巴马天成）”以健康原生态为特色。高端受众优势、物流优势集中在北京、上海、广东，国内高端受众优势体现在首都左近，有特供历史，国际高端受众优热体现在国百年上海滩头与国际工厂广东良好的商贸环境与多元文化环境。即便在生产工业、商贸环境相对不发达的东北地区，也存在着地域文化、冰雪旅游、濒临俄罗斯等独具特色的文化性与地域性的品牌发展优势。

　　品牌维护阶段，定鼎中原式。以品牌维护、开拓市场、扩大市场提升价值为目标。　“敌弱我强”，“我众敌寡”的形式下，如何扩大市场，保持优势？启发性案例为电视剧《亮剑》，八路军独立团团长李云龙在得到各路同事的援助下攻打平安县的日本小股特种部队，李云龙的打法就是突破常规，各点全都是主攻，达到了无招胜有攻的效果。重剑无锋，大巧不工，实力达到一定程度的时候，可以舍弃一切机巧。联系到卷烟品牌上，当卷烟发展到产品品质优势突出、产品价格布局完整、品牌文化深刻高远、消费受众忠诚专一时，就可以大力整合、全面推进、多维度的扩大己有市场的销售空间，开拓新的市场，进军国际市场。

　　二　品牌根据地与市场根据地——路线篇

　　每一个地区都有其独特的自然、社会、历史、文化的优势，其卷烟营销战略当据此而定，因地制宜、因时制宜、因势制宜、因人制宜，建立品牌根据地与市场根据地，规划战略路线。品牌根据地与市场根据地不同，品牌根据地是生产企业所在的地区，市场根据地是卷烟产品的主销区；品牌根据地是提炼整合、孕育培养品牌文化的地方，市场根据地是彰显品牌文化的地方；品牌根据地是大本营，市场根据地是“殖民地”；品牌根据地是试验田和基地单元，市场跟据地是消费区与反馈区；品牌根据地一定同时也是市场根据地，市场根据地往往在品牌根据地周围呈众星参斗之势。

　　品牌根据地的建立。品牌根据地的建立要依托优势，充分利用各种资源，或以生态环境为特色，或以商贸背景为招牌，或以人文历史为内涵，或以风物古迹为代言，形成核心优势，核心优势的核心内涵有两个：一是客观方面，只有我有，别人没有的条件，二是主观方面，只有我有，别人没有的热情。以丽江烟草为例：丽江丰富的旅游资源和生态的自然环境，是丽江烟草打造特色两烟的基础。旅游资源为卷烟品牌经营插上了飞翔的翅膀，自然资源为生态烟叶种植提供了天然的沃土。在如织的旅游人群中营销名优卷烟，在如画的优美环境里种植生态烤烟。以特色两烟为载体，践行“利国惠民，至爱大成”的文化理念，是丽江烟草人深化“大成文化”宣贯的实际行动，是丽江烟草企业追求的目标，更是一种人生境界。再以“黄山”品牌为例，其依托的优势在于文化与历史，“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”、“天下之美，莫过黄山”、“感受黄山，天下无山”，“一品黄山，天高云淡”，卷烟品牌融入了深厚文化底蕴和高远意境以及新中国成立以来刘少奇邓小平两位伟人肯定好评的特供历史。

　　市场根据地的建立。市场根据地建立，要立足优势，捕捉机遇，与时俱进。法无定法，每一个发展阶段有每一个发展阶段的要务与机遇。如黑龙江烟草工业有限责任公司在2007-2009年，抓住烟草行业发展的重要战略机遇期，实施错位经营和“蓝海战略”，生产低档烟，填补全国低档烟市场的大量需求。旗下产品大部分为25-60元/条，利用用本土优势全面覆盖省内一二三线城市。省外方面，避开经济发达地区，以低价位与超低价位的品牌营销组合横扫国内的二、三线城市。走的是“农村包围城市”路线。而上海烟草集团有限责任公司走的是高端引领加重点战领的“中高端城市路线”——作为工商一体，以京津沪卷烟工业为主的，多元化、集约化、现代化的大型国有企业，积极实施以“中华”为核心的“1+3”品牌发展战略。全面实现“中华”品牌“百万千亿”目标，全力打造凸显“中华”五个之最和原产地竞争优势的中式卷烟百年品牌；着力保持“中南海”国内混合型第一品牌地位，深入挖掘“双喜•红双喜”喜庆文化内涵和“熊猫”独有品牌价值。

　　三　经典垂范——布局篇

　　如同足球场上的阵容配置一样，产品的布局博大深微。例如一点突破、上下延伸，集中力量打造精锐品牌，突破重点市场，形成主要营销模式，之后复制到各地；再如高端引领、捆绑提升，即用高端产品打造品牌形象与企业形象，形成泰山压顶之势，而同一旗下系列可以顺式而上；亦或是3-5个优质品牌，在高、中、低、特价区全线布局，全面进攻。

　　不同卷烟企业产品布局各有特色，同一企业不同时期的产品布局也因时而动。列举几例，以期管窥产品布局之奥妙。

　　高低互补式。代表企业为红云红河集团。以“云烟”和“红河”为两大核心品牌，即“云烟”定位于高端卷烟市场，“红河”发力于大众主流卷烟市场，具体来看，“云烟”的产品线覆盖了从零售价100-1000元/条，并主要形成了以“印象系列”为形象产品，以“珍品系列”为效益产品，以“精品系列”为规模产品的高、中、低完善的产品体系。“红河”的产品线则覆盖了从零售价30-1000元/条，并主要形成了在零售价30元/条-70元/条的优势地位。一高一低两个核心品牌互动，构建起在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局。

　　一优一特式。代表企业为福建中烟。“一优”，指集中精力做强做大“七匹狼”品牌，“一特”是指打造特色高档混合型卷烟品牌“金桥”。“七匹狼”卷烟创牌于1995年。一经面世，就以品质卓越、口感醇和赢尽天下英雄口碑。历经10几年的创新发展，“七匹狼”香烟不断推陈出新，产品系列日趋丰富，成为全国销量领先的强势烟草品牌。“金桥”牌混合型卷烟系中美双方共同开发研制的卷烟产品，该产品选用国内外优质烟叶，经过自然醇化，精制而成。烟气柔和、香气细腻、余味舒适，独具淡味混合型风格。主要定位为避开高价位区域，一优一特系列产品主集