烟草在线专稿 引:近年来,在“卷烟上水平”目标的指引下,“532、461”品牌发展战略的深化中,一二三类烟高速增长,四五类烟稳步紧缩的现象已经固化为常态。但是,宏观经济的复苏趋缓,品牌培育的转型发展,使得类别卷烟在宏观微观层面都发生深刻的变化,甚至遭遇瓶颈。自然的快速增长局面已经不复存在,留下的反而是连续增长后的“疲软”。
浙江云和市场1-4月份实现卷烟销量2438.85箱,同比下滑4.3%,一二三类烟销量多年来首次集体下滑,四类烟则迎来久违的增长,重点品牌销量比重则从67.46%降低至65.66%,省产烟比重也飙升至56.58%。面对当前类别卷烟的新局面,笔者认为应查找原因,转变策略,力求找准新的起点,揭开新的篇章。
一类烟内核稳定,规范量价。“中华”、“利群”作为云和市场一类烟的主导品牌,始终实行“稍紧平衡”的货源策略,使其保持发展的潜力,对一类烟起着“定海神针”的作用。因此,一类烟一段时期内仍将保持销量的平稳态势。但作为微观营销层面,必须关注价格走势,引导量价平衡,同时大力引导市场需求向高类利群与低焦规格转移。
二三类烟适销退潮,培育难立。为培育省外领袖品牌,二类烟的适销规格“利群(软蓝)”、“利群(老版)”、“大红鹰(软蓝)”退潮让位,但市场缺乏引领潮流的省外规格,消费需求纷纷选择出逃过渡价位二类烟,同时三类烟受困于货源,规格产品合理定量普遍仅为1条,品牌培育一时难立。二类烟品牌培育虽然密集开展,但上柜率高,重复进货率低的问题难以解决,处于青黄不接之时。未来应重点培育1-2个省外烟规格成为二类烟适销产品,积极寻找“大红鹰(软蓝)”的接替者。
四类烟临危受命,关注库存。由于销量呈现疲态,四类烟临危受命货源放量,零售客户掀起储备库存的热潮。经过4月份的存货,四类烟的社会库存大幅度扩大,营销人员必须及时通报货源投放计划,掌握社会库存的饱和度。
五类烟掌握需求,关心消费。五类烟销量的持续萎缩既有行业效益原因,也有社会消费原因,是必然趋势。给予五类烟消费者更多的关怀,引导消费需求的转化将成为工作重点。