烟草在线专稿　　引：在2013年的全国烟草工作会议上，姜成康局长强调“积极推进品牌整合，稳定发展合作生产，合理安排产品结构，加大扶持力度，深入推动营销创新。”在这“卷烟上水平”的关键一年，大品牌发展正进入攻坚阶段，品牌创新的征程也开始启航。

　　一、品牌营销释义

　　品牌营销简单的讲，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。卷烟品牌是以卷烟产品为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。卷烟品牌营销一是打造卷烟品牌产品；二是构建卷烟品牌资产；三是传播卷烟品牌价值。其主体划分为竞争主体工业——（中烟公司）竞争主体、营销主体——商业（烟草公司）、前沿阵地——零售终端（客户、消费者）。

　　二、内外部因素

　　内因：2013年，是全面实现“卷烟上水平”的关键一年，大品牌发展正进入攻坚阶段，全国烟草工作会议清晰显示了行业对于精心培育重点品牌的决心：“认真分析品牌发展现状，确定300万箱以上品牌发展具体目标，采取综合措施，加大扶持力度，破解发展瓶颈，探索品牌整合新的途径，集中力量攻坚克难，确保‘532’品牌发展目标如期实现”。　　

　　外因：我们身处“卷烟上水平”这场行业新的重大变革之中，面临“烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争”四大挑战，打造“大市场、大品牌、大企业”战略目标才刚刚起步，中国卷烟虽然在本土市场上近期内仍占有绝对市场优势，但是随着全球化进展和对外开放，以及市场化改革的不断深入，国内市场与国际市场在更广范围和更深程度上正日渐融合，国际社会对我国烟草的保护政策，不断施加越来越大的压力，国内烟草市场的国际化竞争将日益激烈。

　　三、创新与现实

　　前不久，上海市出台了一项《关于促进改革创新的决定（草案）》即将提交市人大常委会审议，此项地方性法规体现允许试错、宽容失败的思路，设定“免责机制”，激励保障创新，解除创新者的“后顾之忧”。这一大胆举措，引起网民热议一片，为之拍手叫好。

　　当前，我们处于“卷烟上水平”新阶段，作为营销主体的烟草商业公司，应该思考提高品牌营销的有效途径。随着行业卷烟营销网络建设新发展目标的变化，品牌营销成为了营销工作上水平的关键点。因此，推进卷烟品牌营销工作，是当前烟草行业加快经济发展方式转变的要求。只有坚持用改革的办法、创新的思路、统筹的方法来推进品牌营销工作，解决烟草行业发展中存在的矛盾，才能促进烟草行业向前实现可持续发展，这也是中国烟草未来发展的必经之路。

　　四、创新方法的运用

　　鼓励创新是潮流，是大势所趋，作为品牌营销应该怎么创新，接触过的很多人都说，目前烟草品牌营销，还没真的没有什么好办法，事实果真如此吗？笔者在与许多一线员工交流后，并结合自己长期在一线开展品牌营销工作中的经历，创新品牌营销今后或许可以这么做：

　　（一）品牌营销创新工作中“推”的运用。从客户层面来讲是“要我卖”，在消费者层面则是“要我买”。在品牌营销的工作中，营造卷烟品牌宣传氛围，有效提高品牌影响力和知名度，“推”仍是品牌营销中的不必不可少的环节，但是不能把“推”视为一项简单的运动和单一的工作思维。在“推”的过程中，要“推”得体，不能“推”得太多、太过，否则容易产生质变，失去了“推”的效果和最终目标。“推”要适度而止，要让“推”与企业品牌文化结合，与客户真实需求结合，与市场需求相吻合，才能产生蜻蜓点水，妙笔生花的美感。

　　当前我们的品牌营销仍在使用一些简单办法，如：“拉拉横幅、发册子；品牌上柜，卖面子；品牌考核，打板子。”曾有一个客户经理接到一个客户电话：“×经理，你们烟草又有新品牌要上柜考核吧，我订一条上个柜，怕你为难。”接到电话，该客户经理一脸无奈。分析零售客户心态变化，直率地讲这也很正常。这么多年来，作为零售终端的客户，一直到是被烟草公司推进着走。一个品牌刚刚上市另一个新品牌又接踵而来，甚至于一个时期接连几个新品牌上柜，营销人员疲于应对。在营销人员的强“推”下，客户的思想也已经被固化了。“其实这个新品牌卷烟市场上并不好卖，甚至肯定会死掉，可烟草客户经理总要我上柜，他们是怎么了，到底要我卖什么品牌？”　长此以往，客户对品牌营销慢慢地产生一种抵触情绪。

　　的确，很多新品牌上市后不久就夭折了，是什么原因？主要是缺少品牌上市前的市场调研，是品牌的市场定位有问题，是品牌发展规划不合理，还是品牌策划没有与市场环境、消费需求、竞争格局相结合？很多上市失败的新品牌，多数原因是没有基于产品本身找到一条切割市场的有力支点。史玉柱曾说过这样的话：一个产品成功推广要具备三个条件，即好产品、好策划、好团队，其中一个比一个更难得。中烟公司的生产制造方，商业公司的品牌引进方，我们的客户却成为卷烟推广失败的担当者。当客户拿出一些积压已久，新品推介失败而退市的卷烟呈现在你面前时，我们是否该拷问一下自己的良心，因为这样太不公平了。

　　因此，创新性地建立新品牌上市生产、引入问责机制迫在眉睫。它与鼓励创新并不矛盾，我们可以在品牌生产、引进之前做足文章，多做调查与分析，避免在品牌培育过程中，人为地过度使用“推”造成对整体品牌营销的硬伤。可应用一些如客户有奖答题，企业文化交流等等一些看似简单但实用的方法，用来收集零售终端客户对品牌需求调查和建议，从而使产品与市场需求更相吻合。这样在既能保护卷烟新品牌研发引入的前提下，又能避免资源浪费。据一项调查发现，前几年，90%新品牌上市以上都是以失告终，这样高的失败率也造成了社会财富的极大浪费。

　　（二）品牌营销创新工作中“拉”的运用。从客户层面来讲是“我要卖”，在消费者层面则是“我要买”。当通过品牌营销能使客户在经营卷烟过程中产生更大的盈利，并给消费者能带动更多、更好的功能和情感利益支撑，这对调动品牌销售客户积极性，提升消费者忠诚度至关重要，这样品牌发展才会有市场和更大的空间。

　　卷烟是一种特殊商品，随着人们对健康环保理念的增强，在满足消费者功能和情感利益时，卷烟的降焦减害已成为全球烟草行业发展的趋势。有市场，品牌才会有发展，因此，中烟公司在生产产品，商业公司在引进品牌时，要充分考虑这些因素的影响。“拉”就是引导，带动，引领，它是软性的，温和的。当市场针对某一品牌做出反应后，我们能否捕捉到信息，并以最快速度反馈至最高决策层，烟草行业目前整体是计划经济，能否以在最大限度地贴近市场经济的条件下，快速作出市场反应也是一种创新，找准市场需求，加快研发和引进步伐，使质优价美，适合当前消费潮流的卷烟产品呈现在消费者面前。

　　作为零售客户，当营销人员能清楚地表述和帮助客户计算在经营某一品牌时提高的经营利润时，客户才会更加主动、积极地配合开展品牌培育。目前，江西九江烟草正在创新性地开展的品牌营销，取得了一些效果。即：加强对零售户的经营知识培训工作，帮助卷烟客户算好“两帐、两量”，及时处理客户的咨询与投诉，从货源、价格、经营能力等因素入手，努力使卷烟零售客户毛利率达到12%以上，以整体提升客户盈利水平。所以，这样的“拉”才能贴近市场，最大化满足客户需求，才能理好地引导客户开展品牌结构调整和经营方式的转变，使客户在规范经营、诚信经营的前提下获得最大收益。

　　目前，一些客户针对自身的经营需要，在订货时都会针对某一品牌上报订单需求量，这些数据对于我们分析市场，做出决策非常重要，“按客户订单组织货源”工作走过了这么多年，客户订单需求对于我们的货源调控作用也更加重要，这项工作还要加强和巩固。当然，烟草行业是专卖制度，有相关的法律、法规，在维护烟草专卖体制的前提下，网建工作的重点还是卷烟市场构建中的品牌消费引导，这将是烟草行业最具竞争的武器。

　　因此，培育中式卷烟的忠实消费群体，也是创新品牌营销的一种方式，这也是未来几年的重要工作之一。在“控制总量、稍紧平衡”的调控方针下，我们在寻找低焦和低害卷烟需求，这是从长远发展眼光看问题。选择一些适销对路的名优低焦和低害卷烟来开展重点培育，用以点带面和“拉”方法来引导消费需求，引领市场消费潮流，这样的培育才有成效。当然，在实施品牌营销组合过程中不能急于求成，只有量价齐稳，才能实现品牌营销的长远规划，最终形成需求市场，变培育品牌为经营品牌。

　　（三）品牌营销创新工作中“变”的运用。“变”包含两个方面，一是工作思想的革新。二是工作方法创新。思想决定行动，行为指导结果。创新是提升生产力的保证，没有正确的思想作为指导，行动就会陷入盲从和被动，就会产生不恰当的行动，就会有事与愿违的结果。所有的“变”都要在烟草专卖的体制下，建立在规范经营、有效有内部监管的基础上，在牢固的市场基础之上