烟草在线专稿　　引：卷烟作为一种特殊的商品，一般的卷烟销售工作基本上都能够按照烟草部门预计的方式进行销售。而对于一些新上市的卷烟品牌来说，毕竟还缺乏市场知名度和固定的消费群体，仍需要一段时间来适应市场，直至慢慢被消费者所接受。这就离不开品牌培育之功。所以说，卷烟品牌培育工作应该是各级烟草公司业务营销部门各项工作中的重点。

　　但是，现阶段我们的客户经理在品牌培育工作中还存在一个重大误区：为了卖烟而买烟。所谓的品牌培育，只是其推销新品牌是的一个称谓而已。我们许多客户经理都趋向尽快地把产品和服务推广出去，这不能说不务实；但也不能不说是一种急功近利的做法。如果我们的客户经理单纯地认为卷烟品牌培育工作只是通过一次沟通，或者拉拉家常就可以推销新卷烟品牌、解决客户日常经营中的上柜、销售等问题，那是很天真的想法。加之现有的卷烟销售体制中，货源投放还是按照合理定量类别铺开，部分客户经理借助手中掌握的类别调整权限和货源搭配方式，只顾着将新品牌卷烟转移至零售客户的库存中，却忽视了该新品牌在卷烟市场中的生存现状。

　　这种模式下的卷烟品牌培育工作非但无法取得成效，还会埋下很大的隐患：一方面，新品牌卷烟并没有打开其真实的销路，在卷烟市场中它们仍然是没有绽放生命光彩的“胚芽”；另一方面，过多的新品牌卷烟市场中走不开去，只是待在零售客户的库存里，势必会加重零售客户的资金周转压力，影响了零售客户正常的经营活动开展；再者，新品牌卷烟要是没有打开销路，积累到一定数量之后必定会达到零售客户承受的极限，真烟外流的案件也会随之发生。

　　那么，我们烟草部门该如何破除现有体制下过多强调数据就是业绩的束缚，确保卷烟品牌培育工作取得实效呢？理想状态下的卷烟品牌培育工作应该是能够奠定良好市场基础的卷烟品牌培育，即消费者一次购买新品牌卷烟后，慢慢的会接受该新品牌卷烟，继而被其所吸引、从而产生品牌忠诚度。要想使卷烟品牌培育达到这种境界，我们的营销人员需要做哪些具体工作呢？笔者认为，最重要的工作无非就是两点：

　　第一，积极开展卷烟品牌营销各项工作。

　　（一）找准零售客户的经营理念及消费者的卷烟消费心理。不管是哪个类别的零售客户，肯定都希望烟草公司能够为其提供更多的紧俏类卷烟，以赚取更大的利润。但是，一个地区内的紧俏类卷烟数量毕竟也是有限的，僧多粥少，我们各级烟草公司权衡之后只能适量调配。这种情况下，恰恰是我们营销人员进行新品牌宣传和品牌的绝佳时机。毕竟，从事卷烟零售业务的出发点就是实现经营业绩最大化。另外，消费者的需求也是我们卷烟品牌培育工作中不可忽视的一部分。卷烟的最终流通环节是消费者，一个卷烟品牌只有获得了消费者的肯定，才最终能够在卷烟市场中站稳脚跟。

　　（二）积极开展新品牌宣传工作。新品牌卷烟从上市到立足市场需要经过很多个环节，这中间，宣传推广工作尤其重要。因为只有通过宣传，我们的新品牌卷烟才能更快地被市场接受。所以，营销人员不断的对零售客户进行宣传，并且及时兑现给零售客户的承诺，取得零售客户的信任。当然，我们客户经理在做宣传时，不能只把立足点和重点放在零售客户身上，而忽视了消费者，在品牌培育过程中，消费者才是中心，因为任何一个品牌，任何一款卷烟都是顾客从认知、接受到消费，直至形成消费忠诚。

　　（三）注重品牌培育工作的持续性和连贯性。卷烟品牌培育工作并非一朝一夕之功，该项工作更加强调的是持续性和连贯性。可以说，我们初期的辛苦可能都是细小的铺垫或者造势，在较短时间内看不到效果，但通过一段时间的积累，就能达到“突破点”实现质的飞跃。俗话说的“九十九步半一百”（走了九十九步，也才只是百步路途的一半）就是这个道理。当然，品牌培育工作更加不能忽视了连贯性，一旦我们业务营销部门和客户经理在品牌培育工作中“三天打鱼两天晒网”，那该项工作就会失去了重点关注度，直至被荒废。

　　第二，注意营销工作中的方式方法。

　　卷烟品牌培育工作是一项系统性工作，光会开展工作不行，我们的业务营销人员还要注意品牌培育工作中的方式方法。如果我们掌握了在卷烟品牌培育的过程中充分调动零售客户和消费者力量的的窍门，卷烟品牌培育的效果将更加显著。

　　（一）影响有影响力的群体。卷烟销售群体里，有很多销售行为都具有“传染性”。如这家销售一个新品牌卷烟吸引了很多年轻消费群体，销售业绩节节攀升，那么另几家肯定也会有样学样引进新品牌销售。这些对周边群体具有影响力的客户群体就是我们传统意义上的经烟大户。一直以来，经烟大户在我们专卖管理部门的印象里都是不规范经营的代表，其实在卷烟品牌培育工作中，他们也是可以起到积极作用的。我们客户经理日常中多鼓励他们引进新品牌、做品牌品吸等工作，奠定良好的销售基础。再以这部分优势客户的成功经验吸引一大批小客户，使这些经烟大户成为当地卷烟市场新品牌培育的风向标，让其他零售客户和消费者能更好的接受，真正让有影响力的客户影响一个区域内的零售客户。

　　（二）服务永无止境。服务是烟草行业在现有体制下取得突破性发展所必须认真探索的话题，我们业务营销人员要针对不同人群，提供差异化服务内容。针对不同类型的人群，提供他们感兴趣的内容，品牌培育有可能事半功倍。这样做，一方面能够提高品牌的知名度，让消费者从陌生到熟悉；另一方面能够提升消费者对品牌的认知度，从抵触到接受。提供具有差异化和精准服务的关键，一是服务内容是否能准确定位；二是服务内容能否及时传达给零售客户和消费者；三是服务内容能否使零售客户和消费者看得明白。

　　（三）经常性的换位思考。站在零售客户和消费者的角度思考。马云曾经说过，只有尽最大努力“让客户赚钱”，企业才能取得最佳的营销效果。在营销人员制定品牌培育方案的时候，可以站在零售客户和消费者的角度上进行换位思考：零售客户怎样才能更好的获利，消费者怎样才能被满足。客户经理要有针对性推荐新品牌，根据其日常销售卷烟的层次进行替代品牌宣传，确保零售客户淡季销售也能获利。不能假借手中所掌握的权力逼使零售客户订购新品牌卷烟，以增加零售客户的资金周转压力。

　　品牌培育工作是个磨人的差使，并非所有的客户都容易速战速决，我们客户经理在推广产品时其实质就是在同形形色色的客户较力，运用各种手段和技巧把自己的产品和服务推销出去。所以，在迎接一个新品牌，特别是一个培育了很久还在培育的品牌时，在和客户推广交谈时，都要时时提醒自己：不能光注重眼前的销售业绩，更应该注重卷烟品牌培育的实效。