烟草在线专稿　　引：随着经济与社会的飞速发展，市场对卷烟营销提出了越来越高的要求，市场经济的呼声也越来越高。在充满机遇与挑战的国际环境中，充分遵循市场规律，精准把握客户需求，是在激烈市场竞争中赢得主动的唯一途径，因此，科学开展需求预测，深入把握市场需求显得尤为重要。在深入剖析当前预测工作现状基础上，本文对需求预测的影响因素和作用进行了详细介绍，并提出做好需求预测工作中的原则、方法和步骤，为真实把握市场需求奠定基础。

　　卷烟价值性和危害性并存的“双重属性”，决定了烟草行业必须施行国家烟草专卖制度。但是经济与社会的发展，尤其是入世后呈几何倍数增长的压力，使得烟草行业的市场化要求不断提高，计划与市场的天平不断向市场倾斜。为了更加真实把握市场需求，生产更加适销对路的产品，进行更加科学的货源投放，促进烟草行业的更大、更强，国家局战略性地提出了开展市场需求预测工作。从2003年以来，需求预测探索的步伐从未间断，在全体烟草人努力下，需求预测工作取得了喜人进步，企业对需求预测重要性的认识不断加深，需求预测准确率不断提高。需求预测已成为真实把握市场，灵敏反应市场的重要工具，在工业企业生产、商业企业满足市场的过程中发挥着越来越重要作用。

　　一、需求预测的相关概念　

　　（一）需求预测相关含义

　　卷烟需求。卷烟需求指消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费的消费需要，它包括现实的需求和潜在的需求。

　　卷烟商品市场需求预测。卷烟商品市场需求预测（本文简称需求预测）是指在一定时期、一定市场范围内，预测卷烟商品的市场需求情况。卷烟商品市场需求预测是烟草企业营销活动的重要一环，也是卷烟商品市场预测的中心目标。

　　（二）需求预测包含内容

　　根据“按客户订单组织货源”工作的要求和内容，卷烟商品市场需求预测主要包括以下几方面：

　　1.对卷烟的整体市场需求量的预测；　

　　2.对不同类别卷烟需求的预测；　

　　3.对某一种或几种品牌（规格）卷烟需求的预测；　

　　4.对某段时间内潜在卷烟需求的定量和定性特征的预测；

　　5.对潜在卷烟货源供应的预测。

　　由于卷烟商品是快速消费品，潜在需求与现实需求的转换速度快且多变，因此本文重点研究现实需求预测。

　　二、需求预测的重要作用

　　（一）有利于订单供货的顺利实现。卷烟市场需求预测是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础。只有进行科学的需求预测，精准地把握市场需求，才能主动适应市场变化，生产更加适销对路的卷烟，切实满足市场需求，提高零售户的订单满足率，将“按客户订单组织货源”工作的初衷落到实处。

　　（二）有利于重点品牌的成功培育。市场需求预测是品牌成功培育的重要环节，只有明确消费者要什么，好什么，透彻把握消费的特点和变化趋势，才能有针对性地进行品牌培育，研发更加适应市场需求的卷烟产品，制定更加合理的品牌培育策略，引导品牌更好地适应市场，使市场的意愿与企业的生产保持一致，杜绝工业企业新品牌从投入市场到退出市场时间短、效果差的“流星”现象，更加杜绝品牌培育的随意性、盲目性和反复性等，促进“532”、“461”品牌发展目标的顺利实现。

　　（三）有利于真实需求的准确把握。科学准确的需求预测，能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况，为商业企业的营销活动提供决策支持，使商业企业货源的组织、供应更加合理，为工业企业提高产品质量和开展营销活动提供信息支撑，提高工业和商业企业对市场、产品变化的反应能力。因此卷烟需求预测要立足于市场，坚持以市场为导向，坚决克服需求预测中的非市场因素，实现“从市场中来”，切实反映市场真实需求。

　　（四）有利于企业生产的顺利进行。通过销售、库存、采购等历史、实时、预测数据，工业企业可以及时了解市场变化趋势、消费变化动态和商业企业要货计划，为制定科学的经营决策和生产、运输计划提供依据，从而主动适应市场变化，提高企业竞争力。

　　（五）有利于货源供应的市场化运作。需求预测为全面把握品牌销售趋势、市场变化趋势提供第一手资料，为制定货源组织、投放政策和投放定量标准提供依据，确保货源供应的及时合理和零售户需求的最大化满足，从而提高客户满意度和订单满足率，降低品牌（规格）的缺货率。同时，货源供应的精准有利于商业企业制定合理的订货量和订货周期，提高库存周转率，降低仓储成本，从而提高经济效益。

　　三、预测需求的影响因素

　　（一）需求预测与订单预测的区别

　　卷烟对身体有害的属性使得烟草行业实行“总量控制、稍紧平衡”的货源供应政策。在货源投放中，基本满足市场需求，维护人民身体健康，维护消费者和国家利益，在紧俏烟分配中，适度满足需求的特点更为突出。因此，商业企业的要货计划、工业企业的生产计划与市场需求之间存在一定差距。因而在预测中，产生了两种预测，即需求预测与订单预测，在商业企业的预测过程中，订单预测经常被误认为是需求预测，但实际上这两种预测之间有着天壤之别。

　　1.考虑重点不同。需求预测是对市场需求的预测，因此侧重点是市场因素，需要营销人员深入了解市场真实需求、消费变化趋势等。而订单预测是对未来一段时间内销售量的预测，在市场经济中，需求预测与订单预测的目的和作用是一致的，即市场需要多少，企业就生产是多少，但由于烟草行业施行“总量控制、稍紧平衡”的调控政策，即“供<求”，因此烟草行业订单预测更加依赖历史销量和销量计划，是一种简单的对当期销量的估算。

　　2.形成过程不同。需求预测是一个从下至上的过程，即地市级烟草商业企业根据市场需求进行预测，根据需求预测制定采购计划；订单预测是一个从上之下的过程，指市级烟草商业企业根据销售计划预测市场销量，从而制定货源投放计划和标准。

　　3.影响因素不同。需求预测的侧重点是市场需求，因此需求预测的影响因素主要是市场因素，而订单预测是对当期及未来一段时间之内的销量进行估算，因此订单预测受以下因素的影响：行业政策、销售计划、送货周期、无计划卷烟流入等。

　　（二）需求预测的影响因素

　　1.微观因素

　　人口因素。卷烟消费是一种特殊消费行为，深受中国传统文化及区域亚文化的影响，因此人口的数量、结构、分布状况等对卷烟需求具有影响，例如当地人口构成中的性别比例、老中青比例、职业结构等。

　　吸烟频率。市场需求总量受吸烟频率和人均吸烟量影响不容忽视，如果某地域的吸烟频率较高，人均吸烟量较大，则当地的需求量较大；反之则小。

　　收入因素。卷烟消费是一种与收入紧密相连的消费活动，消费者的消费水平和消费结构与其的收入水平有着密不可分的关系，表现为收入较高的消费者吸食档次较高的卷烟，收入较低的消费者吸食档次较低的卷烟，一般来说，城市的卷烟消费档次高于农村的消费档次，发达地区高于欠发达地区。

　　品牌价格。除了以上因素，品牌的变化、投放政策以及卷烟价格的变动都对需求产生一定的影响。例如品牌的整合与置换影响该品牌所属类别卷烟需求变化，品牌的投放政策与投放节奏影响该价位段卷烟需求的变化，卷烟价格的变动对需求亦会产生影响。

　　2.宏观因素

　　地域消费文化。文化对消费行为的影响早已被各行各业所公认，烟草行业同样如此。文化影响消费者的思维方式和购买方式、消费习惯，例如有些地区重视面子消费，消费者为了提高自身的形象，吸食与自己收入不匹配的高档次卷烟；部分地区崇尚节俭，消费者不会因为收入的提高而提高卷烟档次；部分地区崇尚权利与威望，消费者会追随模仿意见领袖或是名人的消费行为，吸食同品牌卷烟。

　　经济发展水平。经济发展水平对消费的影响巨大，因此当地的大型集会、基建项目数量、市政道路施工、居民收入变化等等因素都对消费行为产生一定影响，因此需求预测准确率的高低同样受这些因素影响。

　　其他影响因素。需求预测分为年度需求预测、半年需求预测和月度需求预测，半年预测和月度预测除受以上因素影响外，还受突发事件及季节性的影响，例如月度预测受春节、中秋节、十一长假等节假日因素影响，某些重大事件同样对消费需求产生影响，例如举办大型活动。

　　四、需求预测的基本原则

　　（一）坚持以市场为导向原则。在需求预测过程中，始终将市场的需求放在首位，注重市场调查，开展数据分析，从市场出发，充分考虑市场的影响因素，坚持数据、结果“从市场中来，到市场中去”。需求预测工作才能有效开展。

　　（二）坚持兼顾经济效益原则。开展市场需求预测工作，不仅是为了真实把握市场，高效满足市场，也是为了创造更大的经济效益，因此在需求预测过程中，要综合考虑预测的成本，防止铺张浪费、力不从心的现象。如果企业独立开展需求预测成本太高，可以委托第三方开展相关工作。

　　（三）坚持定量与定性结合原则。在需求预测中，虽然历史销售数据、销售计划具有一定的作用，定量预测的方法具有不可替代的作用，但是定性预测同样重要。因此，在预测工作中，