烟草在线专稿　　引：为进一步了解江西中烟“金圣（井冈山圣地）”卷烟的市场认可度、收集零售客户和消费者的意见和建议，为“金圣（井冈山圣地）”新品进入城区市场提供具有参考价值的市场依据，福建省漳州市城区烟草专卖局于2012年11月19日至11月23日，对辖区卷烟零售户和消费者开展问卷调查，具体如下：

　　一、调查基本情况

　　1、调查时间：11月19日---23日，为期五天

　　2、调查人员：客户经理

　　3、调查方式：由客户经理入店调查和终端拦截消费者的方式进行问卷调查。　

　　4、调查要求：发放调查问卷200份，其中零售户100份，消费者100份；调查过程注重选取样本的代表性；调查数据要求做到客观、真实、准确。

　　二、市场信息反馈

　　1、品牌知名度

　　“金圣”作为江西中烟的主打品牌，也是全国名优烟，在区域市场具有良好的品牌知名度与美誉度，倍受当地中高档卷烟消费者的青睐。该品牌已有2个规格在本地市场销售，分别为：“金圣（硬行云）”和“金圣（硬红）”，特别是“金圣（硬红）”卷烟近期开展买赠促销活动，取得良好的成效，不仅有效扩大品牌宣传，也培养了部分忠实消费群体，为该品牌的日益壮大奠定扎实的市场基础。

　　2、营销环境

　　优势：目前该档次卷烟消费群体庞大，需求旺盛，且公司该档次货源紧缺现象严重（如“七匹狼”、“云烟”、“红塔山”等），加之“金圣”品牌卷烟在本地市场已流通较长时间，品牌知名度较高，通过烟草公司已在市场流通的2种规格均取得了较好的销售业绩，因此，若此时公司能及时引入投放，消费者尝试购买心理应较强，容易产生对该卷烟的购买行为。

　　劣势：同价位竞品繁多，且不泛强势品牌，如“七匹狼（豪运）”、“红塔山（新势力）”和“云烟（如意）”在市场一直处于销售主流，因此，“金圣”品牌在竞争上相对处于劣势，受客户的消费习惯及公司货源的衔接问题等因素的影响，该烟能否在市场上有稳固的一席之地，仍需时间和市场的检验。

　　三、调查结果分析

　　（一）零售客户调查结果

　　认为包装高档的仅占38%，认为普通的占62%；口感方面，反映醇和的客户占51%，而反映一般及不好的分别占38%和11%；价位方面，反映能接受的占83%，反映不能接受的占17%；对于入市后经销欲望，86%的客户表示愿意销售，14%的客户表示不愿意销售；对长期吸食意愿，16%的客户表示会选择，表示会考虑和不会选择的分别占43%和41%。

　　（二）消费者调查结果

　　认为包装高档的仅占29%，认为普通的占71%；口感方面，反映醇和的客户占55%，而反映一般及不好的分别占36%和9%；价位方面，反映能接受的占76%，反映不能接受的占24%；对于入市后购买欲望，76%的客户表示愿意购买，24%的客户表示不愿意购买；对长期吸食意愿，12%的客户表示会选择，表示会考虑和不会选择的分别占38%和50%。

　　（三）汇总分析

　　A、从产品特点上看，大部分受调查户对该烟的外包装反映较为一般，主要结合该烟的定价与外包装与同价位卷烟相比，包装较为平面化，缺乏立体感及时尚因素；口感方面与同价位卷烟相比，受众程度反映良好。

　　B、根据市场收集信息反映，大部分受调查者表示对该烟定价能够接受，在新品上市后愿意经销（购买）该烟，但同价位竞品显然较具竞争力，受调查者更倾向于选择“七匹狼”、“红塔山”及“云烟”等品牌卷烟。调查显示，大众在选择新品卷烟时，更注重的是品牌的知名度、外包装及口感等特性，因此，要推广该品牌，需要不断加强客户的宣传，帮助客户树立销售信心，采取相应的策略进行有效的市场培育。

　　四、营销建议

　　首先，注重“四员”协作，确保品牌宣传到位。为更好地做好、做强、做大“金圣”这一品牌，要积极发挥客户经理、电访员、送货员、专管员四员的联动力量，加大品牌宣传力度，将“金圣（井冈山圣地）”的品牌价值向零售户做好宣传，重点引导客户上柜，保证前期的铺货面。

　　其次，注重样品展示，确保品牌出样到位。为进一步提高“金圣”的品牌知名度和社会影响力，应扩大上柜面，通过营销人员的积极推荐，引导产品上柜和宣传物料的终端陈列，形成一定的终端视觉效应，提高消费者与产品的接触度。

　　第三，注重信息收集，确保品牌跟踪管理到位。为确保“金圣”品牌的健康、可持续发展，可采用宣传、布点、促销、跟踪、信息收集、反馈等一条龙精细化服务方式做好品牌的培育和后续管理。重点对其市场占有率、成长性、目标消费群体和消费者意见等方面情况的了解，并及时汇总报告，以便采取相应销售措施，使其达到销售的最佳状态。

　　第四、采取有效的货源投放策略，提高市场占有率。短期货源饥饿策略在许多品牌培育过程中取得一定成效，不妨一试，采取有效的货源投放策略，让零售户感觉到该品牌的价值所在。